For any brand, regardless of industry or region, consumers should be priority No. 1. It’s true that sales are any company’s end goal, but sales—and generating them—depend on consumers who are receptive to what a brand has to offer. And when it comes to brand building, marketers need to be able to drive engagement, awareness and consideration among people who aren’t already customers.
オーディエンス・ターゲティングの前提は確かに新しいものではないが、可能性の急速な変化に伴い、マーケターは過去20年ほど活用してきたものとは異なる戦術や戦略を必要としている。アドレサブルデジタル広告は、長い間ターゲティングに最も利用されてきたチャネルであったが、インターネットに接続されたデバイスやスマートTVの普及が進むにつれ、マーケターはリニアTVやその他の「伝統的な」メディアにも同じ考え方を大規模に持ち込むことができるようになっている。アドレス可能なデジタル自体も、プライバシーへの関心の高まりとともに変化しており、新たな課題と機会に拍車をかけている。この2つの分野を詳しく見てみよう。
アドレサブル・テクノロジー
Digital has been the predominant channel for ad targeting, largely due to addressability—the ability to deliver an ad to a specific intended target, at scale. While that addressability is an advantage, marketers must note that it doesn’t equate to perfection. Data from Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) highlights that the average on-target percentage of ads across computer and mobile is 63%—even for targets defined by age and gender—targets for which there’s significant data coverage and quality.
だからといって、マーケターが特定のオーディエンスにリーチするためにデータを使うべきではないということではない。重要なのは、精度を高めるために、高品質で確定的なオーディエンスデータを活用すべきだということだ。マーケティング担当者はまた、データセットを比較し、その価値を評価できるように、ターゲティング精度と販売効果の測定を強化することも賢明だろう。
第三者の識別子
No discussion of digital targeting would be complete without a consideration of the future state—a world without third-party cookies and similar identifiers. But even in advance of that future state, the current reality is that about 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-ed out of mobile device tracking since Apple’s IOS 14.5 upgrade. That represents a significant portion of digital users already operating as if third-party cookies and similar identifiers are gone. In a blog post from earlier this year, DStillery noted that in the endstate, up to 90% of display impressions will have no addressable ID attached to them. When impressions are delivered to an unknown viewer, ad performance is at risk.
この増大する課題に対する広告主の主な対応は3つある：
- ファースト・パーティ・データへの傾倒
- デジタルビデオのアドレサビリティを活用する。
- 最適化におけるイノベーションを活用する。
One option is an investment in first party data—working with the data companies that collect directly from people with whom they have a relationship. By using a variety of shared hashing protocols, these first-party data IDs can be matched and, if appropriate rights are obtained, shared for targeting.
このエコシステムで優位に立つためには、広告主もまた、ユーザーがコンテンツを消費するパブリッシャーの個人ベースのID選択と相互運用可能なターゲティング機能を持たなければならない。これは、消費者をそのプロパティに引き付けるコンテンツクリエイター/パブリッシャーと同じID言語を話すことを意味する。
経済的な観点からも、効果的なマーケティング（エンゲージメント、認知、検討）はコスト効率に優れている。多くの市場で広告予算が回復し続けている一方で、メディアの効率性には質の高いオーディエンスデータが欠かせない。そのため、データ戦略の策定とアクティベーションのためのデータ接続が重要な事業となる。そして、多くのマーケティング担当者は、質の高いデータの欠如によって足踏み状態を続けている。
Importantly, brands can’t approach targeting in a vacuum, and audiences shouldn’t be copy and pasted from one channel to another. Brands should be leveraging a comprehensive audience strategy across linear and digital channels that leverage each medium’s strengths. These efforts should be made alongside measurement that can help validate sales and brand lift impact—ideally while campaigns are in flight rather than months after the fact.
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