For any brand, regardless of industry or region, consumers should be priority No. 1. It’s true that sales are any company’s end goal, but sales—and generating them—depend on consumers who are receptive to what a brand has to offer. And when it comes to brand building, marketers need to be able to drive engagement, awareness and consideration among people who aren’t already customers.
Założenie targetowania odbiorców z pewnością nie jest nowe, ale wraz z szybkimi zmianami w tym, co jest możliwe, marketerzy potrzebują innych taktyk i strategii niż te, które wykorzystywali przez ostatnie 20 lat. Adresowalna reklama cyfrowa od dawna jest kanałem najczęściej wykorzystywanym do targetowania, a rosnąca popularność urządzeń podłączonych do Internetu i inteligentnych telewizorów pozwala teraz marketerom przenieść to samo myślenie do telewizji linearnej i innych "tradycyjnych" mediów na dużą skalę. Sam adresowalny przekaz cyfrowy również zmienia się wraz ze zwiększonym naciskiem na prywatność, stymulując nowy zestaw wyzwań i możliwości. Przyjrzyjmy się bliżej tym dwóm obszarom.
Technologia adresowalna
Digital has been the predominant channel for ad targeting, largely due to addressability—the ability to deliver an ad to a specific intended target, at scale. While that addressability is an advantage, marketers must note that it doesn’t equate to perfection. Data from Nielsen Oceny reklam cyfrowych (DAR) highlights that the average on-target percentage of ads across computer and mobile is 63%—even for targets defined by age and gender—targets for which there’s significant data coverage and quality.
Nie oznacza to, że marketerzy nie powinni wykorzystywać danych w celu dotarcia do określonych odbiorców. Co ważne, powinni oni wykorzystywać wysokiej jakości, deterministycznie pozyskiwane dane o odbiorcach, aby poprawić dokładność. Marketerzy powinni również zintensyfikować pomiary dokładności targetowania i wpływu na sprzedaż, aby móc porównywać zestawy danych i oceniać ich wartość.
Identyfikatory stron trzecich
No discussion of digital targeting would be complete without a consideration of the future state—a world without third-party cookies and similar identifiers. But even in advance of that future state, the current reality is that about 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-ed out of mobile device tracking since Apple’s IOS 14.5 upgrade. That represents a significant portion of digital users already operating as if third-party cookies and similar identifiers are gone. In a blog post from earlier this year, DStillery noted that in the endstate, up to 90% of display impressions will have no addressable ID attached to them. When impressions are delivered to an unknown viewer, ad performance is at risk.
Istnieją trzy podstawowe odpowiedzi reklamodawców na to rosnące wyzwanie:
- Skorzystaj z danych pierwszej strony
- Wykorzystaj adresowalność cyfrowego wideo; to przyszłość (CTV, inteligentne telewizory itp.).
- Wykorzystanie innowacji w zakresie optymalizacji w porównaniu z korzystaniem z technologii kierowania kontekstowego sprzed dziesięcioleci.
One option is an investment in first party data—working with the data companies that collect directly from people with whom they have a relationship. By using a variety of shared hashing protocols, these first-party data IDs can be matched and, if appropriate rights are obtained, shared for targeting.
Aby wyróżnić się w tym ekosystemie, reklamodawcy muszą również mieć możliwości targetowania, które są interoperacyjne z opartymi na osobach identyfikatorami wydawców, w których użytkownicy korzystają z treści. Oznacza to mówienie tym samym językiem ID twórców treści/wydawców, którzy przyciągają konsumentów do swoich nieruchomości.
Z ekonomicznego punktu widzenia skuteczny marketing (zaangażowanie, świadomość i rozwaga) jest również opłacalny. Podczas gdy budżety reklamowe nadal wracają do normy na wielu rynkach, wysokiej jakości dane o odbiorcach mają kluczowe znaczenie dla efektywności mediów. Właśnie dlatego opracowanie strategii danych - i łączności danych w celu aktywacji - jest kluczowym przedsięwzięciem. A wielu marketerów nadal jest hamowanych przez brak wysokiej jakości danych.
Importantly, brands can’t approach targeting in a vacuum, and audiences shouldn’t be copy and pasted from one channel to another. Brands should be leveraging a comprehensive audience strategy across linear and digital channels that leverage each medium’s strengths. These efforts should be made alongside measurement that can help validate sales and brand lift impact—ideally while campaigns are in flight rather than months after the fact.
For additional insights, download our recent Podręcznik reklamodawcy.
