For any brand, regardless of industry or region, consumers should be priority No. 1. It’s true that sales are any company’s end goal, but sales—and generating them—depend on consumers who are receptive to what a brand has to offer. And when it comes to brand building, marketers need to be able to drive engagement, awareness and consideration among people who aren’t already customers.
오디언스 타겟팅이라는 전제는 새로운 것은 아니지만, 가능성의 급격한 변화로 인해 마케터들은 지난 20여 년 동안 활용했던 것과는 다른 전술과 전략이 필요합니다. 어드레서블 디지털 광고는 오랫동안 타겟팅에 가장 많이 사용되는 채널이었으며, 인터넷에 연결된 디바이스와 스마트 TV의 채택이 증가함에 따라 마케터들은 이제 이러한 사고방식을 일반 텔레비전과 기타 '전통적인' 미디어에도 대규모로 적용할 수 있게 되었습니다. 개인정보 보호에 대한 관심이 높아지면서 어드레서블 디지털 자체도 변화하고 있으며, 새로운 도전과 기회에 박차를 가하고 있습니다. 이 두 가지 영역을 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.
어드레서블 기술
Digital has been the predominant channel for ad targeting, largely due to addressability—the ability to deliver an ad to a specific intended target, at scale. While that addressability is an advantage, marketers must note that it doesn’t equate to perfection. Data from Nielsen 디지털 광고 등급 (DAR) highlights that the average on-target percentage of ads across computer and mobile is 63%—even for targets defined by age and gender—targets for which there’s significant data coverage and quality.
그렇다고 마케터가 특정 오디언스에게 도달하기 위해 데이터를 사용해서는 안 된다는 의미는 아닙니다. 중요한 것은 정확도를 높이기 위해 결정론적으로 소싱된 고품질의 오디언스 데이터를 활용해야 한다는 것입니다. 또한 마케터는 데이터 세트를 비교하고 그 가치를 평가할 수 있도록 타겟팅 정확도와 매출 영향에 대한 측정을 강화하는 것이 현명합니다.
타사 식별자
No discussion of digital targeting would be complete without a consideration of the future state—a world without third-party cookies and similar identifiers. But even in advance of that future state, the current reality is that about 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-ed out of mobile device tracking since Apple’s IOS 14.5 upgrade. That represents a significant portion of digital users already operating as if third-party cookies and similar identifiers are gone. In a blog post from earlier this year, DStillery noted that in the endstate, up to 90% of display impressions will have no addressable ID attached to them. When impressions are delivered to an unknown viewer, ad performance is at risk.
이 증가하는 도전에 대한 광고주의 대응은 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다:
- 퍼스트 파티 데이터 활용
- 디지털 비디오의 주소 지정 기능 활용: 미래(CTV, 스마트 TV 등)
- 수십 년 된 문맥 타겟팅 기술을 활용하기보다 혁신적인 최적화를 활용하세요.
One option is an investment in first party data—working with the data companies that collect directly from people with whom they have a relationship. By using a variety of shared hashing protocols, these first-party data IDs can be matched and, if appropriate rights are obtained, shared for targeting.
이러한 생태계에서 성공하려면 광고주는 사용자가 콘텐츠를 소비하는 퍼블리셔의 개인 기반 ID 선택과 상호 운용 가능한 타겟팅 기능을 갖춰야 합니다. 즉, 소비자를 자신의 자산으로 끌어들이는 콘텐츠 제작자/퍼블리셔와 동일한 ID 언어를 사용해야 합니다.
경제적 관점에서도 효과적인 마케팅(참여, 인지도 및 고려)은 비용 효율적입니다. 많은 시장에서 광고 예산이 계속 증가하고 있는 가운데, 양질의 오디언스 데이터는 미디어 효율성에 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 데이터 전략 개발과 활성화를 위한 데이터 연결은 매우 중요한 작업입니다. 하지만 많은 마케터들이 여전히 양질의 데이터 부족으로 인해 어려움을 겪고 있습니다.
Importantly, brands can’t approach targeting in a vacuum, and audiences shouldn’t be copy and pasted from one channel to another. Brands should be leveraging a comprehensive audience strategy across linear and digital channels that leverage each medium’s strengths. These efforts should be made alongside measurement that can help validate sales and brand lift impact—ideally while campaigns are in flight rather than months after the fact.
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