In che modo i vostri colleghi suddividono il loro budget per i media tra canali tradizionali e digitali?

Con la crescente importanza dei social media e dei media retail, come possono gli inserzionisti allocare strategicamente le risorse tra i canali digitali, ottimizzati per le conversioni nel bottom-funnel, e i canali tradizionali, come la TV e la radio, per costruire la brand equity e l'awareness nella parte alta del funnel?

It’s been a favorite question among marketing pundits, and the consensus today is that advertisers need brand building and performance marketing to work in unison to make the most of every touchpoint and engage their target audiences at every step of the consumer journey. Long-term success, after all, is built one transaction at a time. But what’s the right channel mix to get the job done?

È emerso che il modo in cui un'azienda ripartisce i propri soldi per i media tra canali tradizionali e digitali ha molto a che fare con le dimensioni del suo budget per i media. In questo blog illustreremo questa relazione esaminando alcuni nuovi dati sul settore auto e retail, ma prima eliminiamo alcune idee sbagliate.

Non ci sono scorciatoie nella pianificazione dei media

We often associate traditional channels like TV with brand building, and digital channels like social media with performance marketing, but it’s a terrible shortcut. TV commercials can be very effective closers, especially when they’re timed with special events or holidays, and display or video ads on social and retail media can be very effective at building a brand’s familiarity, sentiment or relevance. It’s high time for the advertising industry to start thinking of all channels more holistically—or as P&G alum Jim Stengel and others put it in a recent HBR paper, make brand building more ‘performance-accountable,’ and performance marketing more ‘brand-accountable.’

The second widespread misconception is that digital channels are easier to measure. This deserves a bigger conversation because it ultimately depends on what advertisers are trying to achieve with their campaigns, but measurement solutions for traditional channels have come a long way in recent years. More importantly, with the release of cross-media solutions like our own Nielsen ONE platform, cross-media measurement isn’t a distant dream anymore, and advertisers can now get a deduplicated view of audience engagement across all the channels in their media plan.

Finally, many advertisers today believe that digital channels are more effective than traditional channels. We debunked that myth in our Relazione annuale di marketing 2024 and showed that there was a wide gap between perceived performance and actual performance, especially when we consider full-funnel effectiveness. We demonstrated that cross-media strategies could yield a 5X improvement in on-target reach (from 17% for campaigns concentrated on a single media type to 90% for well-balanced campaigns), but too many advertisers remain set in their ways—out of habit, lack of experience, or out of fear of spreading their budgets too thin.

I benchmark di settore possono aiutare? Diamo un'occhiata a come gli inserzionisti di due settori chiave, il retail e l'automotive, distribuiscono oggi i loro soldi per i media in base al budget a loro disposizione.

La dimensione del budget influisce sulle allocazioni di bilancio

We used Nielsen Ad Intel data from more than 100,000 retail and auto brands to understand how much each of them spent on advertising in the U.S. during the 12 months ending in November 2024, and we grouped them by the size of their media budget. Figure 1 shows what share retail brands allocated to traditional and digital channels during that time compared to that of automotive brands.

I rivenditori che hanno speso più di 100 milioni di dollari l'anno scorso hanno investito il 46% del loro budget in canali tradizionali come la TV e la radio. Si tratta ovviamente di una media - alcuni inserzionisti di punta come Lowe's e Macy's hanno stanziato molto di più, mentre altri come Amazon o Shein molto meno - ma dimostra che i marchi della vendita al dettaglio con grandi budget si affidano ancora ai canali tradizionali per raccontare la loro storia e raggiungere i clienti target su larga scala. Il fenomeno è ancora più evidente per le aziende del settore auto, dove le principali case automobilistiche (come Toyota, GM o Hyundai) hanno speso collettivamente il 70% del loro budget media sui canali tradizionali.

All'altra estremità dello spettro, gli inserzionisti con piccoli budget (come i rivenditori locali indipendenti e le concessionarie automobilistiche) sono più propensi ad affidarsi a spot televisivi e radiofonici locali meno costosi invece che a spot nazionali, ma tendono a suddividere i loro budget come i marchi più importanti: 45-55% ai canali tradizionali tra i rivenditori e 60-70% tra i marchi automobilistici, a meno che non siano molto piccoli e non abbiano accesso a molte opzioni tradizionali.

La cosa più sorprendente in entrambi i settori è ciò che sta accadendo per gli inserzionisti di medie dimensioni - rivenditori come Guitar Center e Back Market, o marchi automobilistici come Polaris e Bridgestone che spendono ogni anno tra i 5 e i 50 milioni di dollari in pubblicità. Queste aziende spendono una quota molto maggiore del loro budget per i media sui canali digitali rispetto alle loro controparti con budget più grandi e più piccoli. Ciò potrebbe essere dovuto a ragioni strategiche del tutto valide, ma è anche possibile che alcuni inserzionisti in questa fascia di budget abbiano abbandonato la TV in passato perché trovavano il processo di acquisto degli annunci troppo complesso. Tuttavia, l'aumento delle opzioni programmatiche a basso costo attraverso la TV connessa (CTV) potrebbe aprire la strada alla pubblicità televisiva a un numero maggiore di piccole e medie imprese (PMI) nel prossimo futuro.

Per ulteriori approfondimenti, la figura 2 fornisce una ripartizione dei canali tradizionali per ogni fascia di budget. Possiamo notare che per gli inserzionisti più importanti, tradizionale significa essenzialmente TV (soprattutto per i marchi automobilistici), ma la radio è sicuramente una parte importante del mix di canali per le aziende di medie dimensioni, così come la pubblicità esterna per le piccole imprese. Anche la stampa rimane un canale importante per i rivenditori di medie dimensioni.

Sapere cosa fanno i vostri colleghi

Cosa possiamo trarre da queste analisi?

• First off, there’s really no such thing as an optimal channel mix for every brand in every situation. Media planners need to do their homework and determine what channels work best for them.
• With robust cross-media measurement solutions now available, advertisers can spread their media budgets across a variety of channels with confidence to cast a wide net and take advantage of crucial cross-media synergies.
• Traditional media remains highly relevant. These channels remain a very big part of the media mix for companies of all sizes, and may start playing an even bigger role for SMBs now that the TV ecosystem is more addressable and ad buying is becoming more accessible.
• Competitive advertising intelligence is key. In today’s dynamic marketplace, brands that understand what their peers are doing with their media dollars—companies in the same industry, operating in the same markets, with the same media budget, and targeting similar consumers—will be much better equipped to compete.

For help making the most of your marketing budget, download Nielsen’s report exploring three key media convergence trends, talk to a Nielsen representative or visit the Mercato Nielsen to discover trend reports and granular datasets you need to get started.