Few media developments have garnered as much attention as retail media networks (RMNs) over the past few years. They’ve been described as the third wave of digital advertising (after search and social media), the Holy Grail of advertising, and the future of all media. Retail media presents advertisers with an enticing offer—to better connect with their consumers using robust first-party data.
The offer is an appealing one that marketers are choosing to invest in. According to eMarketer, retail media spending will reach $60 billion in the U.S. this year and $100 billion by 2028. Despite current economic uncertainty and difficult market conditions, retail media in the U.S. is expected to grow 20% in 2025, compared to 4.3% for the total ad market and 3.7% (at most) for retail sales. In our Rapporto annuale di marketing 2025, we asked global marketers about their plans for the next 12 months, and 65% of marketers said that RMNs would play a bigger part in their media mix. Only 2% are planning to pull in the reins. Clearly, retail media is on everyone’s mind.
Ma ognuno ci vede qualcosa di diverso, a quanto pare.
Chi guida le tendenze dei media per la vendita al dettaglio?
While globally 65% of marketers believe that RMNs will play an increasing role in their media mix this year, that figure varies by region. North American marketers lead the way, with 74% saying that RMNs were more important than last year, up from 64% in 2024. Marketers in Latin America and the Asia-Pacific region aren’t far behind at 69% and 68%, respectively. While the Asia-Pacific region did see a decline from last year in those planning increases, a greater percentage planned to keep their retail media spending the same as last year. Europe was the outlier with only 48% planning increases, down from 59% in 2024. This market is highly fragmented and stringent privacy regulations limiting the use of customer data for targeting purposes may be making it more challenging for these marketers to see the full benefits from RMNs.
If we analyze responses by industry instead of region, we can see striking differences in RMN adoption as well. Auto marketers are ahead of the curve, while travel & tourism marketers seem to be more cautious at this stage.
Cosa sta guidando la crescita dei media per la vendita al dettaglio?
Quando abbiamo chiesto agli operatori di mercato quale fosse il ruolo degli RMN nella loro strategia mediatica, molti di loro avevano una visione full-funnel. I media retail non si limitano più a spingere i consumatori a riempire il loro carrello. Anche in questo caso, però, le variazioni a seconda del settore sono significative.
I marketer del settore automobilistico sono ancora una volta in testa, se non per testare il lancio di nuovi prodotti, ma in ogni fase dell'imbuto di acquisto una volta che il loro prodotto è sul mercato. Le aziende del settore retail non sono così preoccupate di aumentare la visibilità del marchio perché i consumatori sono già sulla loro piattaforma, ma la maggior parte degli altri settori lo sono. Infatti, al di fuori della vendita al dettaglio e della tecnologia, tutti gli altri settori rappresentati nel nostro sondaggio hanno dato priorità all'uso delle RMN per i casi d'uso del top-funnel rispetto alle conversioni del low-funnel.
Come spendono i marketer per i media retail?
Uno dei motivi per cui le RMN possono supportare le campagne di marketing a monte e a valle dell'imbuto è la varietà di formati pubblicitari che offrono. Amazon, ad esempio, offre posizionamenti di prodotti sponsorizzati nel feed dei risultati di ricerca, annunci display, annunci video e una serie di configurazioni di marchi sponsorizzati che i marketer possono utilizzare per promuovere il proprio marchio all'interno di un negozio. È anche possibile per gli operatori del marketing utilizzare i segnali di prima parte di Amazon per indirizzare i consumatori fuori dal sito, al di fuori delle proprietà di proprietà e gestite da Amazon.
We turned to Nielsen’s Ad Intel data to understand how brands typically split their retail media budgets between different ad formats on Amazon. Globally, sponsored products capture 40% of those budgets, followed by sponsored brands (24%), display (20%), and video ads (16%). It’s not surprising to see the bulk of retail media spend going to sponsored products, the most native of all ad formats on RMNs. But the patterns vary greatly from country to country. Sponsored brands and display ads dominate in Germany, for instance, while marketers in the U.K. are all-in on video ads.
Esaminando gli stessi dati di spesa mediatica per verticale, abbiamo scoperto che i marchi di alimenti e bevande tendono a privilegiare la visualizzazione. Si noti anche quanto poco i marchi di telecomunicazioni si affidino a prodotti sponsorizzati e quanto i marchi di intrattenimento si affidino ai video.
Le priorità del 2025 per i media retail
Che cosa dovrebbero trarre gli RMN da queste intuizioni?
First, they need to look beyond shopper marketing and realize that brands are expecting them to be connected to the greater advertising ecosystem to help them meet a wide variety of marketing objectives. Off-site media spend is expected to grow 2-3X faster than on-site media spend for RMNs over the next couple of years. It’s a huge opportunity for them to capture a bigger slice of the advertising pie.
Oggi i marketer della maggior parte dei settori tendono ad affidarsi più agli strumenti di attribuzione all'interno della piattaforma che a soluzioni di misurazione indipendenti di terze parti per valutare il successo delle loro campagne full-funnel sui media retail. Questa situazione dovrà cambiare perché gli RMN possano esprimere il loro vero potenziale.
RMNs are going to need to up their game and usher in what BCG has called Retail Media 3.0: A greater focus on media excellence (providing media options comparable to, and compatible with, the rest of the advertising ecosystem) and on developing strategic relationships with their brand partners. Both of those focus areas point to an increased need for independent measurement.
For more insights on global marketers’ concerns and priorities this year, please check out our fresh-off-the-press Rapporto annuale di marketing 2025.
