Se c'è una cosa che l'industria dei media ama è l'acronimo.
Le lettere si diffondono nei piani media, nelle presentazioni e nei comunicati stampa. Ma con l'emergere di nuovi tipi di media e dei loro conseguenti abbreviazioni, le distinzioni si perdono nel mix. Quando si parla di media online, si confondono tre termini in particolare.
Analizziamo le differenze tra OTT, CTV e streaming, come funziona la pubblicità su ciascuno di essi e perché è più che mai fondamentale che i marketer li comprendano.
Come vengono definiti OTT, CTV e streaming?
• Streaming — An umbrella term that describes audio and video content delivery to a user’s device through the internet. You can “stream” content across any device.
• Over-the-top (OTT) — The method of streaming content “over the top” of the internet across any device. OTT streaming requires a strong internet connection and a device that supports apps or browsers. OTT used to refer to only video content but now it’s expanded to include all the internet offers.
So, when you watch a rerun of Amici on your TV via cable, you are not watching OTT. However, if you switch over to your Apple TV system, open the HBO Max app, and begin streaming Friends, then you are watching OTT. The difference has to do with how you’re accessing the content, rather than what the content is.
• Connected TV (CTV) — The method of streaming content from the internet on a television screen. A standard television can become a connected TV via a streaming device, like a Roku or Amazon Fire TV stick, or through a gaming console, like a PlayStation or Xbox. It can also come with internet connectivity built in, in which case it would be called a smart TV.
La differenza tra OTT e CTV è particolarmente confusa, quindi vale la pena ribadire che CTV si riferisce al dispositivo televisivo stesso.
Esistono altri tipi di TV in streaming?
OTT e CTV si trovano in cima al proprio iceberg di acronimi. Questo perché esistono diverse sottocategorie che gli addetti al marketing dovrebbero conoscere.
- Subscription Video On Demand (SVOD) — Audiences pay a monthly or yearly rate to access content, typically without ads. SVOD services include Netflix, Disney+ and HBO Max.
- Advertising-based Video On Demand (AVOD) — Audiences access AVOD content for free (or at a reduced rate) in exchange for watching ads. Many SVOD services now offer an AVOD tier. AVOD services include Tubi, VEVO, and PlutoTV.
- Transactional Video On Demand (TVOD) — Audiences access TVOD content on a pay-per-view basis. AVOD services include Google Play, iTunes and Vimeo.
Wait, there’s more! Streaming services are now making room for linear TV, too. Linear TV refers to scheduled programming that is accessed through a satellite or cable network. These services, in particular, are rising in popularity as viewers have to sift through more content and platform choices than ever.
- Free Ad-supported Streaming Television (FAST) — An app, service or channel that streams scheduled programming—similar to a linear TV experience—through a connected device. FAST services include The Roku Channel, Tubi and Amazon Freevee.
- Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD) — Services providers that bundle and deliver multiple channels to subscribers over the internet. vMVPD services include YouTube TV, Sling TV and Hulu + Live TV.
In che modo le esperienze pubblicitarie sono diverse tra i dispositivi OTT e CTV?
Remember, when we talk about CTV, we’re always talking about the TV screen. OTT refers to CTV plus desktop, mobile and tablet streaming. So, naturally, that means CTV devices and all other OTT devices have both distinct and overlapping ad experiences.
Vantaggi della pubblicità in streaming
- Precisione: La pubblicità in streaming può attingere ai dati dettagliati degli utenti costantemente disponibili sui dispositivi mobili, tablet e desktop, consentendo un targeting più avanzato, meno sprechi e una migliore comprensione delle prestazioni.
- Costi: Gli schermi più piccoli e il minore coinvolgimento fanno sì che gli spot pubblicitari OTT siano in genere più economici di altri acquisti televisivi, compresa la CTV.
- Interattività: Con le azioni dell'utente a distanza di un clic o di uno swipe, gli spettatori possono essere indirizzati direttamente al sito web o all'app di un marchio, creando percorsi utente in un'unica fase sulle piattaforme che supportano questa funzionalità.
Vantaggi degli annunci CTV
- Fidanzamento: A differenza di altri dispositivi OTT, la maggior parte degli annunci della CTV non sono skippabili e i segmenti pubblicitari sono generalmente più brevi rispetto a quelli della TV lineare e hanno meno probabilità di allontanare qualcuno dalla sala.
- Resilienza: Il tracciamento dei singoli utenti è poco diffuso, il che ha costretto a fare affidamento sui dati aggregati delle famiglie e sugli indizi del contesto. Se da un lato ciò ha limitato le capacità di targettizzazione, dall'altro ha permesso al CTV di prosperare in un mondo senza cookie.
- Co-visione: Gli schermi televisivi sono in genere molto più grandi di altri dispositivi OTT. Gli schermi più grandi, in particolare negli spazi comuni di casa, creano ambienti pubblicitari molto più favorevoli alla visione da parte di gruppi e non solo di singoli individui.
Ostacoli pubblicitari per entrambi
- Trasparenza: Sia che acquistino direttamente dai fornitori di streaming, sia che acquistino in modo programmatico o tramite rivenditori, gli inserzionisti spesso non possono scegliere o non sanno quale contenuto circonderà i loro annunci.
- Frammentazione: Se da un lato l'acquisto a livello di piattaforma o di programma offre un maggiore controllo, dall'altro moltiplica i set di dati e le metodologie di misurazione. Senza una serie di metriche comuni, i marketer hanno difficoltà a estrapolare le prestazioni olistiche.
- Frode: L'ecosistema dello streaming non dispone ancora di standard di misurazione coerenti, né di ID utente o dispositivo, il che lo rende maturo per attività fraudolente.
Sia i canali CTV che quelli OTT più ampi hanno punti di forza evidenti, ma raramente i responsabili del marketing devono scegliere da che parte stare. Funzionano meglio quando lavorano insieme, creando una strategia multicanale che tenga conto dell'intera esperienza di streaming dello spettatore.
Cosa sta determinando l'impennata dello streaming?
Quello che è iniziato come un angolo di nicchia nel panorama dei media nei primi anni 2000 è cresciuto fino a diventare la forma dominante di visione televisiva negli Stati Uniti.1 And streaming’s trend line isn’t likely to dip down anytime soon for a few reasons:
- Younger viewers (18-34) spend considerably more time with streaming2 than any other TV source
- I principali operatori di streaming come Amazon Prime Video, Netflix e Peacock stanno investendo nella programmazione di eventi sportivi e live, gli ultimi baluardi della TV d'appuntamento.
- FAST streaming channels offer a familiar linear viewing experience without having to choose when or what to watch after picking a channel.
Quello che è iniziato come un angolo di nicchia nel panorama dei media nei primi anni 2000 è cresciuto fino a diventare la forma dominante di visione televisiva negli Stati Uniti.
Growing CTV reach and usage is also supercharging the streaming boom. The reach of CTV devices in the U.S. has jumped to 75%, up from 58% at the start of 2020. Smart TVs, which often come pre-installed streaming apps, are nearing ubiquity3 in the U.S. And it’s not a U.S. only phenomenon. In Australia, 90%4 of the population 14 and older steam OTT content.
Cosa potrebbe bloccare la crescita dello streaming?
Sebbene i numeri dimostrino che la situazione è ancora soleggiata per lo streaming, potrebbero esserci delle nubi all'orizzonte. In passato i consumatori potevano abbonarsi a circa tre servizi di streaming. Ma con l'ingresso di nuovi operatori e l'aumento dei costi mensili, lo streaming ha iniziato a sembrare una versione più complicata e costosa della TV via cavo.
I livelli più economici, supportati da pubblicità, ora disponibili sulla maggior parte delle principali piattaforme, offrono più scelta agli spettatori e opportunità agli inserzionisti, ma il targeting, l'attribuzione e la misurazione unificata ostacolano il massimo potenziale della CTV e dell'OTT. Noi di Nielsen crediamo che la soluzione sia la misurazione a livello di persona per identificare chi sta guardando, cosa sta guardando e come si comporta nel mondo reale.
Un altro aspetto importante con cui gli operatori di streaming dovranno confrontarsi nei prossimi anni è l'evoluzione delle normative sulla privacy. Ogni nuovo canale gode dei suoi giorni di sperimentazione nel selvaggio west, ma man mano che la CTV si accaparrerà una quota maggiore di spesa pubblicitaria, seguirà il controllo sull'utilizzo dei dati.
We have thoughts on how to solve for that, too. Grandi dati, validated by representative person-level panels, provides the most accurate view of an audience. It has the dual benefit of ensuring a privacy-safe solution for marketers across OTT and CTV channels.
Qual è il futuro della TV?
Al momento, la televisione è vista attraverso un binario: lineare e in streaming. Ma con l'avvicinarsi di una digitalizzazione quasi completa della TV, queste linee, un tempo nette, si stanno rapidamente attenuando. Il modo in cui definiamo termini come OTT, CTV e persino TV potrebbe cambiare. Nasceranno nuovi canali, si modificheranno i comportamenti.
Ciò che non cambierà è il desiderio dei marketer di sapere e andare dove si trova il pubblico. E per farlo, il settore avrà bisogno di misurazioni e metriche affidabili che funzionino ovunque il pubblico si trovi, oggi e domani.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Note
1As of November 2023, streaming (whether from digital-first or legacy TV companies) accounted for nearly 40% of total TV minutes according to Nielsen’s The Gauge.
260% of time spent with TV is on streaming for audiences 18-34 according to Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Planning Guide.
3As of 2023, Smart TV penetration is 70.6% among U.S. TV homes according to Nielsen’s National TV Panel
42023 S08 National Survey, September-October
