Have you ever received an ad that felt incredibly specific? One that seems to understand exactly what stage of life you’re in and the kind of items you’re looking to buy? That is advanced audience targeting at work.
Seguiteci mentre vi spieghiamo cosa sono i pubblici avanzati, perché sono importanti e come stanno cambiando il mondo della pubblicità.
Cos'è un pubblico avanzato?
In traditional media spaces, the standard demographic filters used to understand and reach audiences has been age and gender. Advanced audiences can go well beyond these basic demos.
I pubblici avanzati, talvolta chiamati pubblici personalizzati, sono segmenti di consumatori che gli operatori di marketing utilizzano per raggruppare le persone in base al luogo in cui vivono, a ciò che acquistano o intendono acquistare, alla quantità di denaro che guadagnano, ai media che consumano, alle comunità di cui fanno parte e così via. I marketer portano questi elenchi di pubblico sulle piattaforme pubblicitarie, in modo da poterli raggiungere con messaggi specifici.
L'idea è che, restringendo il gruppo di destinatari, si può essere iper-targettizzati con le proprie campagne in modo che abbiano maggiori probabilità di risonanza. Aumentate l'efficacia e riducete gli sprechi raggiungendo solo le persone che probabilmente si interesseranno a ciò che state vendendo, e siete anche in grado di vedere esattamente il rendimento delle campagne all'interno di questi gruppi. Ciò che si sacrifica in termini di portata di massa, si compensa con una maggiore rilevanza.
I segmenti di pubblico avanzati sono costruiti a partire da dati di prima, seconda o terza parte, o da una combinazione di questi tre elementi, di cui parleremo nella prossima sezione.
Una volta che si dispone di elenchi di pubblico avanzato, è possibile creare un pubblico di sosia che espande il gruppo iniziale in base ai suoi punti in comune. Ad esempio, se tutti i membri del vostro elenco iniziale di pubblico avanzato si occupano di animali domestici e usano TikTok, un pubblico di sosia includerà persone che si occupano di animali domestici e usano TikTok.
Di cosa avete bisogno per creare un pubblico avanzato?
Il pubblico avanzato suona bene, vero? Ora vediamo come costruirli effettivamente.
Il primo e più importante passo è la protezione dei dati.
Dati di prima parte
I dati di prima parte sono informazioni sul pubblico raccolte direttamente dal consumatore, dal marchio.
Brands with the ability to collect their own audience data have an upper hand. Since it’s controlled by the brand and gathered straight from the source (in this case the audience), brands are able to easily expand what information gets captured with every channel interaction, new purchase, survey response or chatbot conversation.
The value of first-party data is exactly why so many brands create incentives for consumers to engage within their ecosystems. Sign up and get 20% off your next purchase. Create an account and see your personalized list of recommendations. Login to track your order delivery.
Dati di seconda parte
Naturalmente, non tutti i marchi hanno accesso ai dati di prima parte. Potrebbe essere difficile convincere la popolazione generale a collegarsi al sito web di un fornitore di bibite per ordinare la prossima confezione da 12. Questi marchi possono affidarsi a dati di seconda parte, ovvero a dati di prima parte di un'altra azienda acquisiti attraverso una partnership. Questi marchi possono affidarsi a dati di seconda parte, cioè ai dati di prima parte di un'altra azienda acquisiti attraverso una partnership.
Dati di terze parti
Mentre i dati di prima e seconda parte vengono raccolti direttamente dal pubblico, i dati di terza parte possono provenire da diverse fonti e sono disponibili per l'acquisto da parte di chiunque. Questo è anche il pool di dati più direttamente colpito dalla perdita dei cookie, che costringe i fornitori di dati a trovare alternative affidabili per identificare digitalmente il pubblico.
Combinando i dati di audience proprietari di Nielsen (abbiamo decine di migliaia di segmenti di audience avanzati) con i dati di prima parte dei nostri partner, Nielsen aiuta i brand ad avere una visione più completa del loro consumatore ideale e ad affinare le capacità di targeting delle loro campagne.
Gli insight sono validi solo quanto i dati su cui si basano. Poiché i dati di terze parti sono raccolti all'esterno, i marchi dovrebbero privilegiare la collaborazione con partner fidati che possano dimostrare l'accuratezza di ciò che forniscono.
Una volta ottenuti i dati sul pubblico, è possibile creare elenchi di pubblico avanzati e caricarli su tutte le piattaforme per iniziare a indirizzare la creatività delle campagne. Sebbene si tratti di un processo relativamente semplice e standardizzato per la maggior parte delle piattaforme digitali, altri canali stanno recuperando terreno.
Dove si può utilizzare il pubblico avanzato?
Advanced audience targeting first became a thing online thanks to the level of detail our digital footprints leave behind. Through digital identifiers, like usernames and browsing histories, marketers are able to tap into rich levels of consumer insight: who they are, what they want to consume and what they do after seeing an ad. All of these inputs help marketers create resonant campaigns for groups as niche as their data allows—informing everything from the creative to the timing and placement. It also helped digital platforms and publishers prove their ability to reach the exact audiences their clients cared about.
Traditional media like broadcast and cable may have unbeatable reach, but digital media is all about precision. At least that’s been the historical trade-off. But as the world has gone digital, there are new and heightened expectations for all channels to support the same level of audience addressability and performance accountability.
In the past decade, traditional media have carved out new outlets to dynamically address advertising to advanced audiences, like connected TV (CTV), free, ad-supported TV (FAST) channels and data-driven linear1. Still, there are foundational differences in how readily these channels can support planning and measuring against niche audience segments.
The next phase of advanced audiences will be ensuring standardized utility no matter the medium. This will require system overhauls to prioritize interoperability2— with the end goal being that the audience defined is the audience reached.
Come funziona il pubblico avanzato in Nielsen?
Il sostegno a questa visione di interoperabilità è al centro della strategia di Nielsen. Siamo perfettamente consapevoli dei problemi che un ambiente mediatico frammentato crea a tutti gli operatori del settore. È più difficile raggiungere un pubblico specifico e gestire la frequenza di visualizzazione delle campagne. Una pianificazione e un'attivazione complete sembrano impossibili, poiché tutto viene ricondotto alle specificità dei canali.
But what if traditional media consistently operated with the same level of insight and personalization as digital? What if you could bring your own audiences to every platform and use them for planning, measurement and optimization?
Within the Nielsen ecosystem, you’re able to bring your own IDs or choose from audience segments developed from our cross-channel big data sets calibrated by gold-standard people panels. All audience data then goes through the Nielsen Identity System to ensure a deduplicated view of the audience across all screens and channels. What’s more, you’re able to reuse these audiences across all integrated Nielsen products and ensure audiences definitions are consistent across the entire user journey. Using the same defined audience, you’re able to build your media plans based on tailored insights and forecasting, purchase media, and get a deduplicated view of how well you reached your audience across channels.
A seconda di dove vi trovate nel mondo, tutto questo è disponibile oggi con Nielsen. Ma abbiamo appena iniziato. I pubblici avanzati sono ora al centro di questo nuovo e coraggioso mondo della pubblicità e Nielsen è qui per aiutarvi a prosperare in esso.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Note
1Data-driven linear is a process marketers use to allocate linear TV programming spend against demos beyond age and gender.
2Interoperability, in this instance, is when different technological systems interact with each other seamlessly. For example, being able to send and receive emails across all providers is interoperability at work.
