Visa ha collaborato per la prima volta con le Olimpiadi nel 1986, Samsung nel 1988, Coca-Cola nel 1928. Si parla di brand building a lungo termine. Come gli atleti olimpici che si allenano tutta la vita per un momento sotto i riflettori, i marchi più importanti del mondo sanno che le prestazioni migliori derivano da investimenti a lungo termine.
In vista delle Olimpiadi del 2024, utilizziamo alcuni nuovi dati per esaminare come i marchi utilizzano le sponsorizzazioni sportive a lungo termine per costruire la brand equity.
Gli sponsor olimpici ottengono grandi risultati in termini di notorietà del marchio
These days, marketers tend to be judged on their ability to create consumer demand, generate sales, and deliver immediate returns on their ad spend, but top brands know better than to ignore top-funnel metrics. We’ve studied thousands of campaigns over the years and found that on average, a 1-point gain in top-funnel brand equity metrics—like brand awareness and relevance—drives a 1% increase in sales.
Le Olimpiadi sono un ottimo esempio dell'impatto che le partnership sportive a lungo termine possono avere sulla consapevolezza del marchio. Poco più del 40% dei consumatori globali era a conoscenza dell'associazione di Visa con le Olimpiadi prima dei Giochi di Tokyo del 2021, e questa cifra è aumentata di tre punti al 43% a maggio 2024. La percentuale è aumentata di due punti in Francia (dal 29% al 31%), di cinque punti in Australia (dal 33% al 38%) e di dodici punti negli Stati Uniti (dal 37% al 49%).
You can find insights about Visa and other Olympic partners on our Olympic Insights Hub, an online resource we launched recently to share data about fans, brands and athletes throughout the summer. For instance, P&G’s association with the Olympics has gained two points in awareness between 2021 and 2024, Samsung’s seven points, and Airbnb’s nine points (figure 1).
Legare la buona volontà a lungo termine all'entusiasmo attuale dei fan
The brands above are not resting on their laurels and have been making the most of their association with the Olympics in recent months. From January to May 2024, Visa has spent nearly $29 million on advertising, Airbnb $250 million, and Coca-Cola over $440 million, according to new data from Nielsen Ad Intel.
Dall'inizio dell'anno, quasi l'80% della spesa pubblicitaria totale degli sponsor olimpici di quest'anno è stata destinata alla televisione, ma ogni mercato è diverso. In Germania e Indonesia, per esempio, più della metà del budget mediatico di Coca-Cola è stato destinato ai canali online, mentre nel Regno Unito due terzi sono stati destinati ai canali outdoor.
Wherever they may be, sports fans are simply more likely than the general population to engage with sponsors and purchase their products. By advertising around the Games, Olympic sponsors can capitalize on fan enthusiasm and years of goodwill: short-term and long-term marketing working hand in hand.
Misurare il successo in modo olistico
La conoscenza del marchio è fondamentale - i consumatori raramente acquistano da marchi che non conoscono - ma i benefici di una sponsorizzazione sportiva a lungo termine vanno ben oltre la conoscenza. E la misurazione del successo dovrebbe essere un'attività integrata.
“We think about measurement holistically,” said Molly Beck, Strategy and Planning Lead for Google’s Center of Excellence for Sports Marketing in a recent Nielsen webinar on driving value through women’s sports. “We’re looking at broadcast reach and views as we always do, as we always will, but being a fan… is more than just tuning in on Saturday night for this or that game.” Streams, game highlights, tickets, scores, following a player on TikTok and shopping for a new signature shoe line are all part of the fan experience, and therefore a part of the measurement equation too. “As a brand, you’re only going to get so much value from showing up courtside. A lot of it is going to come from how the fan is consuming around that moment, before that moment and after that moment.”
That’s where a long-term partnership pays off. For WNBA Chief Growth Officer Colie Edison, “Many brands are trying to seize the moment…but if you don’t have the patience to actually do a multi-year investment, you won’t make the most of your relationship.”
In our interviews for the Relazione annuale di marketing 2024, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics at UM Worldwide concurred and reminded us that “brand building is not just about making a brand visible. It’s about embedding into the consumer consciousness.” That takes time.
Quest'estate, incanalate il vostro olimpionico interiore e investite nel vostro marchio a lungo termine.
Per ulteriori approfondimenti, esplorate l'hub di Nielsen dedicato alle Olimpiadi.
