If there’s a common thread in the big marketing stories of the last few years, it’s that wins and losses are measured in terms of business outcomes, not media consumption metrics. Of course, one doesn’t go without the other, but too many marketers are absorbed by what’s right in front of them—their media plans and channel selections—and end up missing the big picture.
Cosa possono fare i marketer per aumentare la loro fiducia?
Riesaminare il ruolo del marketing per l'organizzazione
La prima priorità è ottenere il consenso su ciò che l'azienda sta cercando di realizzare. Sembra ovvio, ma è il tipo di esame di coscienza che spesso viene messo da parte. Non solo richiede agli addetti al marketing una pausa nella follia quotidiana, ma storicamente è stato anche difficile allineare gli approcci e le metriche di marketing agli obiettivi aziendali.
Are you trying to launch a new product? Raise your brand’s profile and improve its reputation? Acquire new customers or a new type of customer? Build loyalty and long-term value among existing customers? Boost sales or profits? At Nielsen, we’ve talked to hundreds of marketers and analyzed thousands of campaigns, and found that the most effective marketers are those who can develop campaigns that align squarely with the company’s business objectives, and measure success with metrics the C-suite can understand: not views, clicks, or likes but outcomes-minded metrics like lead conversions, cost per lead, return on ad spend (ROAS), long-term ROI and brand equity.
Combinare il valore a breve e a lungo termine
Sebbene sia fondamentale allineare gli obiettivi ai risultati di business, non bisogna trascurare il ruolo della portata e della frequenza come base dell'imbuto. I marketer devono raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto, con la frequenza giusta e nel momento giusto dell'imbuto per creare momenti di impatto.
Per farlo in modo efficace è necessario un approccio olistico che comprenda sia i successi a breve termine sia la costruzione del marchio a lungo termine. La nostra ricerca mostra che alcuni canali sono davvero bravi a costruire il marchio, mentre altri sono bravi a convertire le vendite, ma pochi sono bravi in entrambi. La TV lineare, il digital display e i social media rappresentano un'eccezione, ma anche questi canali polivalenti offrono risultati migliori della media solo nella metà dei casi, come illustra il grafico sottostante.
In presenza di budget limitati, si può essere tentati di affidarsi a canali che offrono risultati rapidi. Ma farlo senza un marketing sempre attivo nell'upper-funnel può avere conseguenze a lungo termine.
Nielsen research has found that ongoing marketing efforts account for 10%-35% of a brand’s equity. And the ROI norms database in Nielsen Compass highlights how the long-term impact of media can even double the impact of media spend, particularly for channels like TV and digital video.
Brand building does more than just seed long-term sales. It also moderates the cost of new customer acquisition. That’s why you need to measure it all—all channels and the full funnel—so you can plan your media strategically to drive those predetermined KPIs.
Eliminare i silos e ottimizzare in modo efficace
For busy marketers, it’s often easier to keep media measurement separate than attempt to cobble it all together themselves. We estimate that only 28% of marketers today combine data from digital and traditional channels to evaluate the ROI of their marketing investments.
Inoltre, oggi molti team di marketing rimangono divisi tra canali digitali e tradizionali, o tra responsabilità di performance marketing e di brand building, con creativi e analitici, agenzie interne ed esterne, team nazionali e internazionali che si muovono in direzioni diverse.
Questi silos impediscono di misurare (e deduplicare) la portata e la frequenza insieme alle metriche del funnel. Senza ottimizzare le prestazioni delle campagne attraverso i percorsi dei consumatori, dal primo punto di contatto al punto d'acquisto, potreste sprecare la spesa pubblicitaria colpendo con i messaggi il pubblico sbagliato o, peggio ancora, danneggiando il vostro marchio bombardandolo su tutte le piattaforme.
Abbracciare una misurazione olistica
Non ci sono scorciatoie: per conciliare veramente gli obiettivi a breve e a lungo termine, i marketer oggi devono combinare più canali e trovare il media mix più adatto alle loro esigenze aziendali. E per misurare il ROI dei loro investimenti di marketing su così tante piattaforme, hanno bisogno di un conteggio accurato della loro portata e frequenza cross-mediale. Non è possibile ottimizzare i risultati di business se non si sa chi vede la propria campagna o se non ci si può fidare dei numeri.
Holistic measurement of reach and frequency—comprehensive, independent and deduplicated—is at the heart of Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution. Outcomes measurement in Nielsen ONE enables a unique view of how brand metrics and sales metrics interact so marketers can create tactical media strategies and optimize campaign performance.
