Case study
Raggiungere gli elettori con la radio
In un mercato affollato di annunci politici, la radio offre un vantaggio
Introduzione
Capire la portata della radio presso gli elettori statunitensi
Durante gli anni delle elezioni negli Stati Uniti, le campagne politiche investono ingenti somme di denaro in pubblicità su tutte le piattaforme mediatiche. Per capire meglio come la radio possa aiutare le campagne a raggiungere un maggior numero di elettori, tre aziende leader nel settore dei media audio, iHeart, Audacy e Cumulus, hanno commissionato uno studio sull'ottimizzazione delle campagne multimediali. Nell'ambito dello studio, abbiamo analizzato la competitiva corsa al Senato della Pennsylvania del 2022 tra il Dr. Mehmet Oz e John Fetterman.
Obiettivo
Individuare le opportunità di portata incrementale
Nonostante la forte spesa in TV a Philadelphia e Pittsburgh, la campagna di Fetterman si è affidata a 13 settimane di radio per integrare il messaggio video in vista della vittoria. Studiando questa campagna, abbiamo cercato di capire come la radio possa aiutare i candidati a raggiungere più elettori in un panorama mediatico frammentato.
Sfida
Raggiungere un maggior numero di elettori a fronte della frammentazione dei media
La campagna per il Senato 2022 di John Fetterman voleva raggiungere più elettori senza aumentare il budget destinato ai media. Mentre gli annunci televisivi lineari sono stati a lungo una pietra miliare per le campagne politiche - e continuano a essere importanti - la portata del pubblico si è frammentata con l'emergere di altri canali, e la campagna di Fetterman aveva bisogno di sapere dove si trovavano gli elettori.
Soluzione
Utilizzate i dati di Nielsen Media Impact per individuare il media mix più efficace
By using Nielsen Media Impact, we were able to predict how the campaign team could best reach their target voters based on different budget allocation scenarios. The Fetterman campaign was able to fill a 12% gap of voters they could no longer reach through linear TV by shifting 20% of their political spend to AM/FM radio.
Risultati principali
12%
La radio ha aumentato la portata senza incidere sul budget
Destinando un quinto del budget pubblicitario alla radio AM/FM, la campagna è riuscita a ottenere un aumento del 12% del pubblico senza aumentare la spesa.
29%
La radio offre la maggiore portata incrementale per gli spettatori televisivi leggeri
Radio added 29% more incremental reach among TV viewers who watch less than two hours a day–more than connected TV (CTV)1 or social.
23%
La radio raggiunge più spettatori non affiliati
Adding radio to the campaign media mix resulted in a 23% lift in reaching “swing voters.”2
Note:
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.
2Swing voters refers to voters who have not voted consistently with one party in the past or they were still making up their minds ahead of the November election.
Risultati
Diversificare la spesa pubblicitaria politica con la radio ha dato i suoi frutti
Sulla base dei dati di Nielsen relativi all'impatto dei media locali, la campagna di John Fetterman del 2022 ha registrato un aumento del 10% grazie alla radio rispetto alla campagna televisiva locale, il che equivale a 676.000 elettori in più assicurati senza costi aggiuntivi. Fetterman ha vinto le elezioni per meno di 300.000 voti, sottolineando l'importanza di ottimizzare completamente il media mix.
Conclusione
La radio è un canale efficace per aumentare la portata
To reach your audience, you first have to know where they are. By merging voting behavior and viewership data, Nielsen was able to determine that radio is an impactful and cost-effective addition to the marketing mixes of political campaigns. Explore more insights into how radio performs for political campaigns.
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