It’s an election year in the U.S., and the stakes couldn’t be higher. Political advertising spending in 2024 was already forecasted to leap past previous records, and the recent assassination attempt on Donald Trump and President Joe Biden’s unexpected exit have injected new energy—and funds—into the race at the top of the ticket, and a new sense of urgency to all down-ballot contests.
In che modo i candidati e i loro sostenitori spenderanno i dollari dei nuovi media da qui al giorno delle elezioni?
Pubblicità politica in TV: i media e non solo
News programs are a natural fit for political advertisers, and figure 1 shows that, over time, they can reach as many viewers as sports, dramas and movies—and many more than comedies, documentaries, reality or suspense/mystery shows. Considering the ratings success Fox News, MSNBC and other national news networks are having this summer, the decision to spend heavily on news seems relatively straightforward.
Ma ci sono due importanti avvertenze.
One is that there are massive audiences outside of news programs, as figure 1 clearly shows, and thus plenty of non-news ad inventory suitable for political advertising, too. People can watch the NFL or Love Island and still be receptive to political messages. That’s a good thing, especially when we consider how little news young voters are watching today: barely 15 minutes a week on linear TV for viewers under 35 (compared to 3 ½ hours for viewers over 35).
Inoltre, alcuni programmi di informazione tendono ad attirare più spettatori democratici o di sinistra che repubblicani o indipendenti, come illustra la figura 2. Ad esempio, nel secondo trimestre del 2024, secondo le nostre stime, il 70% dei democratici ha guardato prima o poi i notiziari sulla TV lineare, ma solo il 63% dei repubblicani e il 58% degli indipendenti.
L'asimmetria destra/sinistra non è un fattore squalificante per la programmazione di notizie (o per i programmi sportivi e di suspense che si rivolgono a un pubblico di destra), ma è sicuramente qualcosa di cui gli inserzionisti politici dovrebbero tenere conto nella loro pianificazione dei media.
Il profilo d'età degli elettori blu, rossi e indecisi varia notevolmente a seconda dei mercati
Il voto dei giovani giocherà un ruolo importante in questo ciclo elettorale, ma negli Stati Uniti il rapporto tra età e politica è tutt'altro che uniforme.
Se esaminiamo la distribuzione dell'età degli elettori di sinistra, di destra e indipendenti (e indecisi) in una serie di mercati mediatici dello swing state, possiamo notare curve molto diverse da un mercato all'altro. La Figura 3 mostra che gli elettori di sinistra sono molto più giovani di quelli di destra a Phoenix, un po' più giovani ad Atlanta e della stessa età a Miami e West Palm Beach. Gli elettori indipendenti e indecisi, dal canto loro, sono chiaramente più giovani ad Atlanta, Miami e West Palm Beach, ma sono molto simili agli elettori democratici di Phoenix, almeno per quanto riguarda l'età.
Nel 2024, la maggior parte delle gare in questi Stati in bilico saranno vinte con margini sottilissimi e gli elettori indipendenti avranno probabilmente l'ultima parola. Gli inserzionisti politici più intelligenti sapranno quali profili di elettori dovranno raggiungere in ogni mercato mediatico per portare i loro candidati al traguardo.
Lo streaming dovrebbe essere una priorità per raggiungere gli elettori indecisi
Streaming wasn’t much of an option four years ago for political campaigns, but it’s now the dominant form of TV viewing in the U.S.—especially among younger viewers—and it could play a major role between now and November.
In figure 4, we examined what share of left-leaning, right-leaning and independent voters used audio and video streaming over a recent week and found that in most markets, Independents outpaced their democratic and republican counterparts. Independents and undecided voters don’t necessarily watch as much traditional TV, and their social media activity isn’t fundamentally different from the rest of the population, but they’re more likely to be found on streaming platforms.
Chi non vuole raggiungere gli elettori indecisi?
What’s next?
The battle is on for the hearts and minds of voters around the country, but the media landscape is much more complex this year than it was even four years ago. Today, people get their news from more sources, they use more platforms and devices and their overall media habits have changed considerably, too. It’s hard enough for advertisers to figure out who and where their targets are, let alone know what to tell them and in a way that is both authentic and convincing. Campaigns have their work cut out for them.
But the right data can help. Explore our dedicated U.S Election Data Hub for more insights. Between now and Election Day, we’ll be bringing our Nielsen data sources to bear to highlight important trends and help campaigns make the most of this year’s advertising opportunities.
