In modern media, personalization will become increasingly critical in connecting audiences with content and advertising that best align with their interests and preferences. For brands seeking 1:1 relationships with new consumers, quality audience data has become critical as the digital landscape expands and channel engagement fragments. This is particularly relevant across two fronts: traditional digital media across computer and mobile and connected TV (CTV1).
Sebbene i confini tra questi due ambienti si stiano confondendo, attualmente sono indipendenti l'uno dall'altro, il che significa che i marketer devono capire come ciascuno di essi è strutturato e si sta evolvendo, in modo da poter navigare al meglio tra le complessità per capitalizzare al meglio la promessa della personalizzazione.
L'ecosistema pubblicitario digitale è fondamentalmente diverso per il CTV rispetto ad altre piattaforme.
- Nei media digitali basati su browser, gli operatori di marketing hanno utilizzato i cookie di terze parti per il coinvolgimento digitale specifico dell'audience per oltre 20 anni. Ora, mentre il settore si allontana dai cookie, Nielsen è pronta a utilizzare altri identificatori come le e-mail con hash (HEM) o qualsiasi altro identificatore onnipresente utilizzato dal settore, poiché non esiste un unico identificatore universale adottato dall'ecosistema che sostituisca realmente i cookie. Nielsen raccomanda l'uso degli HEM per la misurazione digitale, in quanto si tratta di un identificatore non proprietario che può essere generato senza integrarsi con altri sistemi di terze parti.
- Nella CTV basata sui video, gli operatori di marketing utilizzano una combinazione di identificatori di prima parte, ID univoci del dispositivo e/o indirizzi IP domestici per la pubblicità specifica del pubblico.
Pur essendo complessi e in continua evoluzione, questi ambienti diventano molto più accessibili per i marketer quando dispongono di dati di misurazione basati sulle persone a cui attingere per le loro campagne.
Foundational differences aside, traditional digital media and CTV are similar in that they offer the same value proposition to marketers: a direct means of communicating with specific audiences. While many throughout the industry expected media spending across traditional digital channels to decline as cookies become obsolete and access to mobile identifiers becomes more difficult, a custom survey2 fielded by Nielsen ahead of the 2024 Upfronts/NewFronts season found that advertisers and agencies expect their digital allocations to outpace those across CTV and streaming.
Given the recessionary environment, total ad spending in the U.S. was down in 2023 on a year-over-year basis, but marketers did increase their allocations in select channels to navigate the unsettled environment, including business-to-business, local magazines, local radio, regional cinema, network radio and streaming3. And generally speaking, marketers pulled back less (on a percentage basis) across digital channels than they did across traditional mass reach channels like network and cable TV.
Le assegnazioni ai media seguono il coinvolgimento del pubblico
The increased shift to digital channels highlights marketers’ desire to follow media consumption trends, while simultaneously leveraging technology to bridge more meaningful relationships with audiences. From a digital engagement perspective, CTV now reaches 74% of U.S. TV homes4, 84.1% of TV homes have access to a subscription video on-demand (SVOD) service5 and U.S. audiences spend nearly four hours each day with their digital devices5.
Despite understanding how audiences are spending their time with traditional digital media and CTV, we know that the emergence of new media channels adds to the measurement needs of marketers. Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report found that 62% of global marketers rely on multiple tools for their cross-measurement, and 14% use four or five.
I risultati del nostro sondaggio Upfront/NewFront 2024 confermano queste conclusioni: il 26% degli intervistati tra inserzionisti e agenzie afferma che il ricorso a più soluzioni per la misurazione attraverso i canali è la loro sfida principale. Inoltre, il 41% afferma che la mancanza di trasparenza sui dati dell'audience è una delle due principali sfide per la misurazione crossmediale.
Con la mancanza di una chiara visione del pubblico, non sorprende che il 51% degli intervistati si dichiari preoccupato che le campagne crossmediali vengano distribuite al pubblico previsto, con un effetto a catena sulla valutazione dell'efficacia delle campagne cross-canale.
Gli inserzionisti continuano a dipendere in larga misura dai cookie di terze parti
Negli ambienti basati sul web, Google ha dichiarato di voler deprezzare i cookie di terze parti entro la fine del 2024. Mentre aziende come Nielsen hanno sviluppato una tecnologia per abbinare i dati agli HEM e ad altri identificatori, l'ecosistema digitale deve evolversi fino a far sì che gli HEM e/o gli identificatori alternativi diventino onnipresenti.
To date, despite the imminent demise of third-party cookies, advertisers remain dependent on them. A recent report from supply chain platform 33Across, for example, found that advertisers throughout the second half of 2023 invested the vast majority of their programmatic spending with the aid of cookies. Retail and insurance brands have made the most progress in moving away from cookies, but still used cookies for 74% and 76% of their programmatic spending, respectively. Food and drink brands are at the other end of the spectrum, with 87% of their programmatic spending dependent on cookies.
Con il tempo che passa per la definitiva scomparsa dei cookie di terze parti, è fondamentale che i marchi inizino a catturare gli indirizzi e-mail da utilizzare negli HEM e/o negli identificatori alternativi. È anche importante che i fornitori di identità inizino a trasmettere gli indirizzi e-mail oltre agli identificatori dei dispositivi. Grazie a queste informazioni, fornitori come Nielsen possono ingerire i dati necessari per misurare l'impatto delle campagne di marketing mirate in assenza di cookie di terze parti.
Rimanere personali in mezzo all'ascesa del CTV
A differenza degli ambienti basati sul web, l'erogazione di annunci programmatici in CTV non è mai dipesa da cookie di terze parti. L'ecosistema pubblicitario scalabile e indirizzabile che si sta sviluppando in CTV si basa su connessioni tra ID di prima parte e indirizzi IP. In questo caso, gli ID di prima parte sostituiscono i cookie.
In terms of ad spend, GroupM notes that CTV is where all the upside in TV resides, forecasting compound annual growth of 9.5% to $45.8 billion in 2028. From an advertiser and agency perspective, CTV is not as well positioned to deliver on their primary KPIs as online video and online display advertising.
La chiarezza sul pubblico che utilizza i contenuti del CTV è fondamentale per aiutare i marchi a capire come coinvolgere gli spettatori più rilevanti. E proprio come negli ambienti tradizionali basati sul web, i dati all'interno della CTV sono sempre più attenti alla privacy.
That’s where having person-based panel data as a truth set amid growing big data sources is critical. Nielsen’s big data set, for example, includes 45 million households and covers 75 million devices. When backstopped by a gold-standard panel composed of more than 101,000 individual people, measurement offers the combination of scale, coverage and granularity, all of which are critical for advertisers and agencies seeking to stay connected with specific audiences as the media landscape evolves.
Fonti
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content.
2Custom survey conducted online between Oct. 9 and Oct. 23, 2023. Survey respondents included 250 marketing professionals with responsibility for media planning, media strategy and media buying.
3Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 YOY comparison.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; February 2024
