Con la proliferazione delle opzioni mediatiche, i dati di qualità sull'audience sono la chiave per ottenere un impatto di marketing.

By 2025, experts believe the world will be rife with about 175 zettabytes of data. It would take 1.8 billion years to download that much data with an average internet connection. For marketers, this much data could pose a challenge, seeing as how their task is identifying who, out of the 8 billion people¹ on the planet, is generating the data that best represents their target audience.

To do their jobs, marketers need information that’s representative of people, not devices or digital signals. However, only 23% of the marketers surveyed for Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report strongly agree that they have the quality audience data they need to get the most out of their media budgets. In Asia-Pacific and Europe, the Middle East and Africa, it drops to 21%.

Ben consapevoli del modo in cui il pubblico si impegna sui media, gli operatori di marketing continuano ad aumentare la spesa sui canali digitali, in particolare CTV, social media e video digitali. Senza dati di qualità sull'audience, tuttavia, molti non riusciranno a capire se stanno raggiungendo il pubblico giusto, la principale metrica di misurazione crossmediale del 52% dei marketer intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen. E se consideriamo dove il pubblico trascorre la maggior parte del tempo, il tempo trascorso sui canali digitali continua a crescere. 

In fourth-quarter 2022, for example, U.S. audiences spent an average of five hours and 13 minutes per day² accessing media with their digital devices³, accounting for more than 52% of their daily time with media.

The incredible growth of streaming use adds yet another set of data to the cross-media scenario, and some companies are using the data from smart TVs for measurement purposes. There is no discounting the importance of this data, but by itself, this data only tells us what’s on the screen. Without knowing who’s engaged with what’s on the screen, marketers don’t have ample information to make critical ad spending decisions. In fact, a Nielsen study conducted at the end of 2022 illustrates the shortcomings of smart TV data as a measurement source. In short, smart TV data can’t accurately tell you how many are watching. 

When combined with information that details representative, person-level behavior, smart TV data sets provide significant scale to the science of audience measurement. Importantly, the World Federation of Advertisers, the Association of National Advertisers and the comparable organizations in over 30 other nations believe the future of audience measurement should include a combination of quality panels and big data.

Il cliente è sempre stato la stella polare del marketing, e il numero crescente di opzioni mediatiche non cambia le cose. Tuttavia, la capacità di coinvolgere i clienti da parte dei marketer è sempre più sotto pressione, soprattutto quando c'è un divario tra i segnali digitali e le persone reali. Colmare questo divario sarà fondamentale con l'aumento della frammentazione dei dispositivi e dei canali. La mancanza di informazioni demografiche nei big data evidenzia l'importanza di un comportamento rappresentativo a livello di persona in qualsiasi soluzione di misurazione. Senza il pubblico, infatti, si tratta solo di dati.

For additional insight, download the Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.

Note

1. World Population Prospects Report
2. Panel televisivo nazionale Nielsen
3. Dispositivi TV connessi, internet su computer, utilizzo di app/web tramite smartphone, utilizzo di app/web tramite tablet