By 2025, experts believe the world will be rife with about 175 zettabytes of data. It would take 1.8 billion years to download that much data with an average internet connection. For marketers, this much data could pose a challenge, seeing as how their task is identifying who, out of the 8 billion people1 on the planet, is generating the data that best represents their target audience.
To do their jobs, marketers need information that’s representative of people, not devices or digital signals. However, only 23% of the marketers surveyed for Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report strongly agree that they have the quality audience data they need to get the most out of their media budgets. In Asia-Pacific and Europe, the Middle East and Africa, it drops to 21%.
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시청자가 미디어에 어떻게 참여하는지 잘 알고 있는 마케터들은 디지털 채널, 특히 CTV, 소셜 미디어 및 디지털 비디오에 대한 지출을 지속적으로 늘리고 있습니다. 그러나 양질의 오디언스 데이터 없이는 많은 마케터들이 적절한 오디언스에게 도달하고 있는지에 대한 인사이트가 부족할 것입니다(닐슨의 2023 연례 마케팅 보고서 설문조사에 참여한 마케터의 52%가 크로스 미디어 측정의 주요 지표로 꼽은 항목). 또한 오디언스가 대부분의 시간을 보내는 위치를 살펴보면 디지털 채널을 이용하는 시간이 계속 증가하고 있습니다.
In fourth-quarter 2022, for example, U.S. audiences spent an average of five hours and 13 minutes per day2 accessing media with their digital devices3, accounting for more than 52% of their daily time with media.
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The incredible growth of streaming use adds yet another set of data to the cross-media scenario, and some companies are using the data from smart TVs for measurement purposes. There is no discounting the importance of this data, but by itself, this data only tells us what’s on the screen. Without knowing who’s engaged with what’s on the screen, marketers don’t have ample information to make critical ad spending decisions. In fact, a Nielsen study conducted at the end of 2022 illustrates the shortcomings of smart TV data as a measurement source. In short, smart TV data can’t accurately tell you how many are watching.
[infogram id=”327a6215-bf1b-42bd-93eb-e61537542219″ prefix=”NEC” format=”interactive” title=”Smart TV isn't representative”]
When combined with information that details representative, person-level behavior, smart TV data sets provide significant scale to the science of audience measurement. Importantly, the World Federation of Advertisers, the Association of National Advertisers and the comparable organizations in over 30 other nations believe the future of audience measurement should include a combination of quality panels and big data.
마케터에게 고객은 항상 북극성 같은 존재였으며, 미디어 선택의 폭이 넓어진다고 해도 그 사실은 변하지 않습니다. 하지만 디지털 신호와 실제 고객 사이에 차이가 있을 때 마케터가 고객과 소통해야 한다는 압박은 점점 더 커지고 있습니다. 디바이스와 채널의 파편화가 증가함에 따라 이러한 격차를 해소하는 것이 중요해질 것입니다. 빅데이터에 인구통계학적 정보가 부족하다는 것은 모든 측정 솔루션에서 대표적인 개인 수준의 행동이 얼마나 중요한지를 강조합니다. 결국, 오디언스가 없으면 데이터에 불과하기 때문입니다.
For additional insight, download the 2023 닐슨 연간 마케팅 보고서.
참고
- World Population Prospects Report
- 닐슨 전국 TV 패널
- 연결된 TV 장치, 컴퓨터의 인터넷, 스마트폰을 통한 앱/웹 사용, 태블릿을 통한 앱/웹 사용
