W miarę mnożenia się opcji medialnych, wysokiej jakości dane o odbiorcach są kluczem do osiągnięcia efektów marketingowych

By 2025, experts believe the world will be rife with about 175 zettabytes of data. It would take 1.8 billion years to download that much data with an average internet connection. For marketers, this much data could pose a challenge, seeing as how their task is identifying who, out of the 8 billion people¹ on the planet, is generating the data that best represents their target audience.

To do their jobs, marketers need information that’s representative of people, not devices or digital signals. However, only 23% of the marketers surveyed for Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report strongly agree that they have the quality audience data they need to get the most out of their media budgets. In Asia-Pacific and Europe, the Middle East and Africa, it drops to 21%.

[infogram id=”52ade407-4807-4462-912f-737841f1fa3f” prefix=”NFb” format=”interactive” title=”Audience data access”]

Zdając sobie sprawę z tego, w jaki sposób odbiorcy angażują się w media, marketerzy nadal zwiększają swoje wydatki w kanałach cyfrowych, zwłaszcza CTV, mediach społecznościowych i cyfrowym wideo. Jednak bez wysokiej jakości danych o odbiorcach wielu z nich nie będzie miało wglądu w to, czy docierają do właściwych odbiorców - jest to główny miernik pomiaru różnych mediów dla 52% marketerów ankietowanych w ramach rocznego raportu marketingowego Nielsena 2023. A jeśli spojrzymy na to, gdzie odbiorcy spędzają większość czasu, czas spędzony w kanałach cyfrowych nadal rośnie. 

In fourth-quarter 2022, for example, U.S. audiences spent an average of five hours and 13 minutes per day² accessing media with their digital devices³, accounting for more than 52% of their daily time with media.

[infogram id=”f2735606-327e-474d-8ba4-193f0f0d5c28″ prefix=”qOC” format=”interactive” title=”Time with media Q4 2022″]

The incredible growth of streaming use adds yet another set of data to the cross-media scenario, and some companies are using the data from smart TVs for measurement purposes. There is no discounting the importance of this data, but by itself, this data only tells us what’s on the screen. Without knowing who’s engaged with what’s on the screen, marketers don’t have ample information to make critical ad spending decisions. In fact, a Nielsen study conducted at the end of 2022 illustrates the shortcomings of smart TV data as a measurement source. In short, smart TV data can’t accurately tell you how many are watching. 

[infogram id=”327a6215-bf1b-42bd-93eb-e61537542219″ prefix=”NEC” format=”interactive” title=”Smart TV isn't representative”]

When combined with information that details representative, person-level behavior, smart TV data sets provide significant scale to the science of audience measurement. Importantly, the World Federation of Advertisers, the Association of National Advertisers and the comparable organizations in over 30 other nations believe the future of audience measurement should include a combination of quality panels and big data.

Klient zawsze był gwiazdą północną dla marketerów, a rosnąca liczba opcji medialnych tego nie zmienia. Wywiera to jednak coraz większą presję na zdolność marketerów do angażowania się z nimi, zwłaszcza gdy istnieje luka między sygnałami cyfrowymi a rzeczywistymi ludźmi. Wypełnienie tej luki będzie miało kluczowe znaczenie wraz ze wzrostem fragmentacji urządzeń i kanałów. Brak informacji demograficznych w dużych zbiorach danych podkreśla znaczenie reprezentatywnych zachowań na poziomie osoby w każdym rozwiązaniu pomiarowym. W końcu bez odbiorców to tylko dane.

For additional insight, download the Roczny raport marketingowy Nielsen 2023.

Uwagi

1. World Population Prospects Report
2. Krajowy panel telewizyjny Nielsen
3. Podłączone urządzenia TV, Internet na komputerze, korzystanie z aplikacji/stron internetowych za pośrednictwem smartfona, korzystanie z aplikacji/stron internetowych za pośrednictwem tabletu