Molti marketer volano alla cieca quando si tratta di misurare l'efficacia del full-funnel e questo causa la perdita di opportunità di guadagno.
Nearly two-thirds of global marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report say measuring full funnel ROI is extremely or very important, but only 54% are extremely or very confident in their ability to measure ROI properly.
Lack of confidence in full-funnel ROI measurement isn’t surprising, given that typical martech providers don’t account for both upper- and lower-funnel marketing efforts in the same solution. This oversight can be costly, as brand awareness is critical to hitting long-term goals. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
And if you’re only measuring half your funnel, you’re missing half the picture, as channels rarely perform well on both sales and brand outcomes—in fact this only happens in 36% of cases1. That means that about two-thirds of the time, a media channel will be weak for at least one of the two goals.
Questo vale anche per un mezzo noto per il suo potere di costruzione del marchio: la televisione. In media, la televisione è uno dei mezzi più efficaci per ottenere un aumento del brand. Tuttavia, i risultati possono variare in larga misura in base al tipo di campagna o addirittura al cambio di stagione. Nel 31% degli studi globali di Nielsen Marketing Mix, ad esempio, abbiamo riscontrato che la TV era al di sotto della media nel produrre brand lift. In un altro 45% degli studi, invece, si è collocata nella fascia alta del 20%. Con così tante variabili che influenzano i risultati, è facile capire perché i responsabili del marketing stiano lottando per trovare una formula vincente per l'imbuto.
But, as with most marketing challenges, measuring channel effectiveness and optimizing your marketing funnel becomes much more manageable with data. Take the case of channel spend: Without the benefit of data to help determine where dollars should be allocated, marketers will normally double down on the channel that received the largest investment simply because it also produced the largest lift. And, while Nielsen data shows that the most-funded channel will produce the highest brand lift about 70% of the time, it should only be the first channel to get incremental investment 4% of the time2.
Per aumentare l'efficacia di ogni canale e per avere un quadro più completo dell'andamento dell'intero funnel, gli addetti al marketing dovrebbero misurare separatamente ogni parte dell'imbuto. Poiché i messaggi dell'upper-funnel probabilmente aumenteranno le metriche del marchio e quelli del lower-funnel probabilmente aumenteranno le vendite, mescolare le due cose in un'unica metrica potrebbe non fornire le informazioni necessarie per regolare la spesa per ottenere il massimo impatto.
L'esecuzione di modelli di marketing mix (MMM) aiuterà a ottimizzare il mix di canali per le vendite a breve termine, mentre una seconda analisi può essere fatta per ottimizzare il mix di canali per la consapevolezza o altre metriche dell'upper-funnel. Questo approccio risponde all'esigenza di raggiungere gli obiettivi di vendita a breve termine e di alimentare la crescita a lungo termine attraverso la costruzione del marchio. Infine, gli esperti di marketing dovrebbero considerare sia i piani per l'upper-funnel sia quelli per il lower-funnel e ponderarli in base agli obiettivi organizzativi più ampi.
Un imbuto di marketing ben bilanciato supporta sia le esigenze di guadagno immediato che le ambizioni a lungo termine. È importante ricordare che il ROI è un gioco a lungo termine e che i piani media che bilanciano gli aumenti a breve termine con la costruzione continua del marchio produrranno risultati migliori in futuro.
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Fonte:
1Nielsen Marketing Mix models
2Nielsen Total Media Resonance
