Brands and advertisers just now settling into a post-COVID marketing rhythm could be facing another major disruption, this time in the form of a global recession. With 60% of economists predicting a Euro-zone recession, and an expected global growth rate of only 2.9%—down from 4.6% at the beginning of the year—an economic slowdown seems inevitable.
And as consumers adjust their spending to adapt to inflation and higher interest rates, many brands and advertisers are following suit. According to data from Nielsen Ad Intel, the U.S. advertising marketplace shrank by 7% in the second quarter of 2022 versus the same time last year, signaling that many marketers expect, or have already experienced, cuts to their budgets.
Ma se ridurre la spesa per i media può sembrare sensato per questioni di bilancio a breve termine, gli operatori del marketing che vogliono mitigare l'impatto della recessione e massimizzare l'efficacia dei loro budget di marketing devono pensare - e spendere - per la ripresa.
Le recessioni non durano per sempre
La buona notizia per i marketer che temono una prolungata recessione è che molte recessioni sono di breve durata: storicamente, il 75% delle recessioni termina entro un anno e ben il 30% dura solo due trimestri. Quindi, qualsiasi taglio alla spesa sarà probabilmente solo a breve termine e si tradurrà in un risparmio nominale, mettendo i marchi in una posizione di svantaggio nel periodo di ripresa che probabilmente è dietro l'angolo.
Considering most brands are already under-spending—depressing their ROIs by a median of 50%—any additional cutting of media expenses could only serve to reduce ROI further, at a time when brands need to maximize profits most.
The solution isn’t to slash the budget, but to optimize media mix and invest in channels that are performing well. Finding the right balance ensures that spending is properly allocated for reach, efficiency and frequency. For example, an auto manufacturer recently increased its reach by 26% and its impressions by more than 39% by simply optimizing its media allocation without adjusting its budget.
Inoltre, investire nei media durante una recessione può finire per far risparmiare un marchio, poiché il calo del settore crea una dinamica di domanda e offerta che favorisce gli acquirenti di pubblicità e abbassa i costi dei media. In effetti, alcuni marchi aumentano gli investimenti nei media durante le recessioni. Oltre a un ambiente favorevole ai costi dei media, i marchi possono anche scoprire che i concorrenti hanno ridotto la pubblicità, il che crea un'opportunità per le campagne di avere un impatto maggiore.
La crescita è possibile, anche in una fase di recessione economica
Before assuming a slump in sales due to a recession, brands should assess the landscape and closely follow consumer behavior for changes in spending patterns. A shift in spending habits from large indulgences to small indulgences, for example, creates opportunity for growth in certain categories, like lipstick, while contracting others, like dining and hospitality.
E man mano che i consumatori diventano più sensibili ai prezzi, i marchi dovranno modificare i loro piani mediatici e la loro messaggistica. Una messaggistica favorevole alla recessione può contribuire a rafforzare il valore di un marchio e ad assicurare la fedeltà dei consumatori anche dopo la recessione.
I marchi e gli inserzionisti che vogliono sfruttare al meglio la potenziale crescita della categoria durante una recessione dovrebbero concentrarsi sull'analisi del comportamento dei consumatori per ottimizzare la messaggistica e aumentare l'impatto della spesa pubblicitaria.
Fare il taglio (giusto)
A volte i tagli al budget sono inevitabili. Se sapete di dover modificare la vostra spesa, assicuratevi di tagliare i costi giusti, nei punti giusti, per massimizzare l'efficacia dei dollari rimanenti e ridurre al minimo l'impatto negativo sul vostro ROI.
And while pulling back on media spending may seem like the obvious way to cut costs and hit financial targets, the benefit can be relatively low. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
It can also be tempting to increase promotions when consumers decrease spending, but this approach comes with its own challenges. Promotions done regularly can condition consumers to only buy when there is a promotion, leading to lower sales on regularly-priced items and margin compression. ROI also tends to be lower for promotions—45% lower than that of media, according to Nielsen marketing mix models—as only a small portion of promotional sales are truly incremental, and promo sales need to be much higher to make up for lost margins.
Invece di affidarsi pesantemente alle promozioni, valutate quali canali possono essere ridotti o tagliati con un impatto minimo sul ROI. Se i risultati di un canale sono già scarsi, potrebbe essere meglio tagliarlo del tutto e riallocare la spesa su canali con metriche migliori e un potenziale ROI più elevato.
Indipendentemente dal media mix e dall'allocazione del budget che deciderete di adottare, ricordate che qualsiasi spesa è meglio di nessuna spesa. Secondo i modelli di marketing mix di Nielsen, i marchi che non vanno in onda possono aspettarsi di perdere il 2% dei loro ricavi a lungo termine ogni trimestre e, quando riprendono gli sforzi mediatici, ci vorranno 3-5 anni per recuperare le perdite azionarie derivanti da questo periodo di inattività. I dati Nielsen mostrano che il marketing rappresenta il 10%-35% dell'equity di un marchio.
