Di tanto in tanto, una parola diventa così comune nel nostro vocabolario mediatico che perdiamo di vista il suo vero significato. Impressione è un buon esempio. Sappiamo cosa significa. La usiamo da decenni. Tuttavia, poiché il termine viene utilizzato in modo più ampio per la misurazione olistica dei media, è facile chiedersi se il suo significato sia cambiato nel corso del tempo.
Non è così.
Per fare un po' di chiarezza, concordiamo sul fatto che la parola "impression" si riferisce semplicemente all'atto di vedere contenuti e pubblicità. All'inizio degli anni '90, gli editori online hanno iniziato a usare questa parola per dire agli inserzionisti quante persone hanno visto i loro banner pubblicitari. Oggi, l'industria dei media utilizza la parola in modo molto più diffuso e tale uso è supportato da standard di misurazione e convalida completi e indipendenti. Nonostante questa evoluzione, il termine si riferisce ancora alle persone che vedono i contenuti e gli annunci.
The universal applicability of the term is precisely why impressions are the great equalizer, particularly as consumers broaden their content consumption across devices and platforms—and on their own schedules. That behavior has also advanced the industry’s move to impression-based buying and selling, which has been accelerating for some time. This year, with the incorporation of broadband-only homes into local TV measurement, that acceleration culminates as the industry adopts impressions-based buying and selling in local markets across the U.S.
Through the transition toward Nielsen ONE, the media industry gains full comparability across linear and digital, and measurement will be complete and representative. Additionally, the industry gets comparable measurement at the subminute level.
Sebbene la premessa di un'impressione sia semplice, c'è un livello di complessità che influisce su ciò che costituisce un'impressione. Per una misurazione crossmediale comparabile, il passaggio alle impression si basa su standard esistenti che determinano se il contenuto può essere effettivamente visto da qualcuno (cioè la viewability).
Storicamente, la viewability è stata più considerata nelle piattaforme digitali (a causa degli annunci below the fold, degli annunci che non vengono visualizzati, degli annunci skippabili e altro ancora), ma il digitale e il lineare stanno rapidamente convergendo, poiché il comportamento dei consumatori continua a trascendere la categorizzazione delle piattaforme. In questa convergenza, l'accesso alla programmazione programmata non richiede più un abbonamento via cavo. I consumatori possono saltare gli annunci in alcune applicazioni CTV e gli inserzionisti continuano a utilizzare la tecnologia programmatica, mentre l'adozione delle smart TV continua a proliferare.
Gli standard di viewability si sono evoluti nel corso degli anni, ma fino a poco tempo fa la progressione riguardava le singole piattaforme. Sono emersi diversi standard di misurazione dell'audience cross-mediale per unire il lineare al digitale. Secondo alcuni standard, la viewability multipiattaforma si verifica quando il 100% dei pixel del contenuto viene visualizzato sullo schermo per due secondi consecutivi. Gli standard presuppongono inoltre che la programmazione televisiva sia distribuita al 100% dei pixel.
Sebbene il settore dei media utilizzi le impression da anni - anche nella TV nazionale - il passaggio alle impression per una misurazione crossmediale completa e comparabile è un passo significativo. Sebbene si basi su una metrica fondamentale che è stata testata su strada e abbondantemente compresa, la sua applicazione universale sarà un adattamento.
Applying it across both studio- and creator-produced content will also be an adjustment, particularly with respect to the differing opinions about varied levels of content production and “quality.” The audience and advertiser will decide on quality, and brands will likely use filters for determining where they place their advertisements, just as they do with tools like DV and IAS for determining “safe content.” Filters may vary by advertiser, but there is a need for the industry to set some basic standards, and we are keen to work with the buy-side to incorporate them into measurement.
Qualsiasi cambiamento radicale, per quanto previsto, incontrerà almeno una certa resistenza, per non parlare delle domande. In questo caso, le domande dovrebbero essere facilmente superabili, soprattutto perché le basi per la strada da percorrere esistono già e il settore dispone di standard per affrontare le domande sulla viewability. Tuttavia, ci vorrà del tempo prima che il settore si adatti completamente.
To help with adaptation, average commercial minute ratings will remain available for linear measurement as the industry acclimates. For true comparability across platforms, however, brands and agencies will be able to leverage Individual Commercial Metrics to activate and optimize their omni channel campaigns.
Nel momento in cui i brand e le agenzie effettuano la transizione, tuttavia, è importante che ciascuno comprenda che le impression provenienti da fonti di misurazione diverse varieranno in termini di qualità. Come per ogni forma di misurazione, la qualità delle impressioni dipende da una rappresentazione completa a livello di persona. Da questo punto di vista, le impression rappresentano una forma di misurazione più accurata rispetto ai rating.
A differenza della misurazione basata sugli ascolti, che produce una percentuale di un determinato universo di utenti, le impressioni riflettono il numero effettivo di volte in cui gli annunci appaiono davanti agli spettatori. Ciò significa che:
- Gli inserzionisti sono meglio equipaggiati per coinvolgere i consumatori a cui sono maggiormente interessati
- I risultati del programma sono più accurati (ad esempio, il pubblico non viene guadagnato o perso a causa degli arrotondamenti).
Non c'è mai stato un momento così critico per tutte le parti del settore dei media per capire come i consumatori si impegnano con i media. La connettività, la proliferazione di dispositivi e piattaforme e la scelta individuale creano una scelta apparentemente infinita per i consumatori, e questa scelta amplifica la necessità di una misurazione che sia agnostica rispetto a tale scelta. Con la convergenza dei mondi lineare e digitale, le impressioni forniscono la misurazione. Per sfruttare al meglio le impressioni, sarà fondamentale che queste siano di qualità tale da fornire una misurazione rappresentativa. Sebbene esista un'unica definizione della parola "impressione", un'impressione è valida solo quanto i dati che la supportano.
This article originally appeared on Broadcasting+Cable.
