In the face of a likely global recession, marketers are under pressure to justify marketing budgets, defend ad spend and deliver returns on their media investments. But the increasing complexity of the media landscape makes tracking and predicting ROI difficult, and only 54% of global marketers are confident in their ability to measure full-funnel ROI. In order to optimize media spend and campaign creative to increase returns on media spend, advertisers first need to understand and identify which executional ROI drivers—like tactics, channels and brand—are important for their target region.
Il database Nielsen Compass mostra una differenza significativa nel ritorno sulla spesa pubblicitaria in base al mercato e alla regione. I mercati più importanti possono avere rendimenti da 3 a 6 volte superiori a quelli dei mercati più bassi per la stessa tattica e, a livello regionale, la differenza tra una regione ad alta e a bassa performance può arrivare all'85%.
In generale, i driver del ROI si dividono in due categorie: esecutivi e ambientali. I fattori di ROI esecutivi sono ciò che i marketer possono fare per ottimizzare le performance degli annunci attraverso un processo decisionale guidato dai dati, come la pianificazione del budget, l'allocazione dei canali media e l'ottimizzazione delle campagne in volo. I fattori ambientali sono i fattori specifici del mercato, come il panorama competitivo e le abitudini dei consumatori, al di fuori del controllo del marketer, che tuttavia hanno un impatto sulla performance degli annunci.
Con una variazione così ampia dell'efficacia dei media a seconda delle situazioni, gli addetti al marketing devono comprendere i principali fattori di ROI a livello di mercato per ottenere informazioni utili a migliorare le prestazioni.
I principali driver del ROI esecutivo
Media planning excellence
Ogni campagna media di successo parte da una base solida. Media planning e la strategia sono elementi essenziali di ogni campagna, ma molti marketer non si rendono conto dell'impatto che la pianificazione può avere sui risultati del ROI. Bilanciare la quantità di supporto mediatico necessario con i costi e la portata è difficile, ma i marchi che sono in grado di definire i livelli ottimali per ciascuno di essi massimizzeranno il ritorno sulla spesa pubblicitaria, riducendo al contempo i costi mediatici complessivi.
Amount
When it comes to ad spend, most marketers are erring on the side of caution, and timidity is limiting ROI opportunities. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
Underspending, on the other hand, is a significant challenge. Nielsen’s 2022 ROI Report found that 50% of planned media channel investments were too low to achieve maximum ROI. The median underinvestment level was 52%—a large gap that most brands won’t be able to close in a single planning cycle. But brands that do close the gap can improve ROI by a median of 50.3%.
Cost
When it comes to minimizing cost, it’s not as simple as choosing the least-expensive media channels, as there is often variation on both cost and performance within even a single channel. Digital video, for example, has a typical range of variation in cost of about 2-3X within a country, according to Nielsen data.
Se un annuncio video digitale premium è più costoso di un annuncio non premium, ad esempio, ma l'annuncio premium ha un maggiore impatto positivo sul ROI, allora il costo iniziale più elevato è denaro ben speso. Per determinare quali canali offrono il miglior valore e generano il maggior ROI per mercato, gli inserzionisti devono essere in grado di misurare e attribuire il ROI in modo granulare, in modo da poter ottimizzare i canali e le tattiche per ogni regione.
Targeting
Getting your ad in front of the most receptive audience is critical. Reach and audience composition metrics don’t just help marketers understand who they’re reaching, they can also help them drive better sales outcomes.
A recent analysis using Nielsen Valutazioni degli annunci digitali found that ad partners that served fewer ads to their target audience saw an average ROI of $0.25 per $1 spend, while those who delivered more ads to their target audience realized an average ROI of $2.60 per $1 spent.
Messaggistica ed eccellenza creativa
In a media landscape where consumers have more choices than ever before, staying top-of-mind with consumers often comes down to creative excellence. According to a recent Nielsen study commissioned by Google, ads perform best when they draw attention, feature the brand, connect personally with audiences and direct them to take action. Campaigns that delivered ads following those principles saw a 30% higher sales lift than those that didn’t. And the more message and platform testing a brand does will likely increase positive returns.
La complessità dei driver del ROI esecutivo e il modo in cui cambiano da marchio a marchio e da canale a canale rendono fondamentale per gli inserzionisti la possibilità di personalizzare i piani media in base alle loro situazioni specifiche. E con così tanti fattori che influenzano l'esecuzione delle campagne, maggiore è la personalizzazione degli input che gli addetti al marketing prendono in considerazione, più accurate possono essere le proiezioni del ROI. Infatti, i dati Nielsen sul ROI predittivo (PROI) hanno rilevato che le previsioni basate sui dati sono fino al 65% più accurate rispetto al solo utilizzo di norme e benchmark.
