During times of economic slowdown, optimizing ad spend without sacrificing revenue should be every marketer’s goal. To do that, an understanding of what drives ROI for your target region is needed, but if you’re only focusing on campaign execution, you’re missing half the picture. In addition to identifying executional ROI drivers—things like budget planning, media channel allocation and in-flight campaign optimization—to maximize returns, marketers need an understanding of the environmental ROI drivers influencing their campaigns.
I driver ambientali sono al di fuori del controllo di un marketer e sono specifici del mercato, come il panorama competitivo e le dinamiche dei consumatori, ma hanno comunque un impatto sulla performance pubblicitaria. Guardate a questi driver del ROI per ottenere informazioni che possono aumentare le performance.
I principali driver del ROI ambientale
Brand size and category dynamics
The larger the brand and the larger the category, the more opportunity there is to drive incremental purchase through effective marketing and media. In fact, Nielsen Compass data has found large brands typically have media ROIs that are about 3.5X those of small brands.
Per i marketer che gestiscono piccoli marchi questo significa che, sebbene i marchi più grandi siano avvantaggiati, c'è anche un enorme valore nell'investire nella crescita dei marchi più piccoli, poiché il ROI crescerà in linea con il marchio.
Altri aspetti da considerare sono il livello di attività competitiva (panorama dei media) e l'elasticità del consumo (domanda dei consumatori), che possono avere un impatto sui costi e sul ROI. Le categorie altamente competitive, ad esempio, potrebbero produrre un ROI più basso poiché c'è più concorrenza per lo stesso volume, con conseguente aumento dei costi. Le categorie con un consumo anelastico, o con una domanda di consumo più fissa, come i beni durevoli o la carta igienica, devono affrontare problemi simili in mercati affollati. D'altro canto, le categorie più elastiche, come gli snack o le bevande, offrono l'opportunità di aumentare la domanda dei consumatori e, di conseguenza, le vendite e il ROI.
Media environment dynamics
While marketers can do things to manage cost in terms of channel optimization, variations in media cost by geographic market can throw a wrench into even the most carefully-planned budget. Media channel penetration, effectiveness and even consumer viewing preferences can vary from market to market, all affecting media cost and potential returns.
The average cost per impression in some markets, for instance, can be up to 7X higher than other markets for the exact same tactic1. And in markets with heavy viewership on ad-free platforms, average costs for advertising can surge substantially due to limited supply.
Market Economic Opportunity
ROI can also be impacted by the economic opportunity afforded by a particular geographic location. Countries with larger populations, higher gross domestic product (GDP) and lower unemployment are more likely to produce higher ROIs. For example, the U.S. is one of only 17 countries with a GDP of $1 trillion or more, and when combined with an unemployment rate below 5%, ROI potential is higher in the U.S. than in regions that have smaller economies or higher unemployment. Importantly, the magnitude of difference in these metrics will impact potential returns from market to market. So, while the U.S. and Indonesia both have GDP over $1 trillion, the U.S. economy is more than 19X larger, which is a significant difference when measuring ad spend impact.
Comprendere l'impatto dei driver ambientali del ROI e tenerne conto in modo adeguato porta a stime del ROI più accurate. I dati Nielsen sul ROI predittivo (PROI) hanno rilevato che le previsioni basate sui dati sono fino al 65% più accurate rispetto al solo utilizzo di norme e benchmark.
Poiché i driver del ROI ambientale cambiano da mercato a mercato, per gli inserzionisti è fondamentale tenere conto del loro impatto nella previsione dei risultati e nella misurazione accurata delle prestazioni delle campagne. Coloro che sono in grado di identificare i principali fattori di ROI per i loro mercati e di adeguare la spesa pubblicitaria di conseguenza, ottengono risultati impressionanti. Il database Nielsen Compass mostra che i mercati top possono avere rendimenti da 3 a 6 volte superiori rispetto ai mercati bottom per la stessa tattica, e a livello regionale la differenza tra una regione ad alta e bassa performance può arrivare all'85%.
Note:
- Database Nielsen Compass
