Black consumers today represent 14% of the U.S. population and nearly $2 trillion buying power. And to make inroads with this growing and influential group, brands are investing heavily in media to try and turn audiences into buyers. Nielsen’s 2022 report on Black inclusion in media found that, in the first half of 2022 alone, more than 6,000 advertisers spent over $1.2 billion trying to connect with Black and African American consumers.
Sebbene alcuni media non riescano a entrare in sintonia con il pubblico nero, l'audio, in particolare la radio e i podcast, si distinguono come canali efficienti ed efficaci per coinvolgere la comunità nera e persino per influenzare le decisioni di acquisto.
La radio, il mezzo di comunicazione originale supportato dalla pubblicità, raggiunge mensilmente il 92% dei consumatori neri e, se si aggiunge il pubblico non duplicato dei servizi di musica in streaming supportati dalla pubblicità e privi di pubblicità, dei podcast e della radio satellitare, la portata totale raggiunge l'incredibile 99%. Se si combina la portata con il tempo di esposizione - i consumatori neri trascorrono oltre 20 miliardi di minuti con la radio in una settimana - è facile capire l'opportunità che l'audio offre agli inserzionisti desiderosi di entrare in contatto con il pubblico nero.
Compagna quotidiana di milioni di persone, la radio può essere un mezzo particolarmente efficace per gli inserzionisti perché raggiunge i consumatori durante le ore di maggior movimento, mentre sono fuori casa a fare i pendolari, a lavorare e a fare acquisti. E con il tempo trascorso nei veicoli in aumento dopo diversi anni di interruzione pandemica, la radio continua a essere la fonte audio principale per i consumatori neri in auto.
Da notare l'eccezionale attrazione delle stazioni radio di proprietà nera e la loro capacità di attrarre e coinvolgere il pubblico nero. Tra tutti i pubblici, le radio di proprietà nera raggiungono 11 milioni di ascoltatori settimanali e i consumatori neri rappresentano 6,2 milioni, ovvero il 56%, del pubblico totale. Di fatto, quasi un quarto (21%) della popolazione nera totale è raggiunto da stazioni radiofoniche di proprietà nera, il che rappresenta un'enorme opportunità per i marchi e gli inserzionisti di incontrare i consumatori neri dove si trovano: in auto e sintonizzati sulla radio.
Gli inserzionisti stanno iniziando a prendere atto del potere delle emittenti di proprietà nera e stanno investendo di conseguenza: il 22 dicembre ha visto un aumento dell'80% della spesa pubblicitaria con le emittenti radiofoniche di proprietà nera rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
Tuttavia, anche con queste incredibili dimensioni, le emittenti di proprietà nera non hanno sempre fatto parte dei piani mediatici progettati per raggiungere i consumatori neri. I marchi e gli inserzionisti possono modificare queste disparità cercando in modo proattivo partnership con emittenti di proprietà nera e investendo in contenuti importanti per la comunità nera.
“Authentic messages, delivered by the voices who are part of the Black community themselves, is an unbeatable combination,” said Deon Levingston, Regional Vice-President Radio One. “Listeners trust Black-owned media outlets, and they reach audiences where it matters, locally and nationally, always providing a microphone to amplify the voice of Black America.”
Partnering with Black-owned stations doesn’t just increase reach, it can also help advertisers keep their brand top-of-mind with consumers when it comes time to make a purchase. Home and personal care brands, for example, can work with Black-owned radio stations to build their brand awareness among Black consumers who are more likely to switch to a new brand based on reputation, according to Nielsen Scarborough. In the year ahead, investing with Black-owned stations presents opportunities for brands to build trust, credibility and their customer base.
Radio isn’t the only audio channel making an impact with Black listeners. Podcasts are also becoming increasingly popular with Black audiences, with 35% of Black daily consumers just starting listening to podcasts within the past two years. And Black podcast audiences are listening more often and to more titles than they did two years ago, with 44% saying they listen more often, and 35% saying they listen to more titles4.
Con migliaia di miliardi di potere d'acquisto in gioco, gli inserzionisti non possono permettersi di sbagliare con i consumatori neri. Mentre i nuovi media, come lo streaming e i social media, stanno conquistando i budget pubblicitari, i marchi e gli inserzionisti che desiderano massimizzare la portata e l'impatto sul pubblico nero dovrebbero adottare l'audio come parte integrante delle campagne multicanale.
Note:
- Censimento USA 2020
- Centro Selig per la crescita economica, Terry College of Business, Università della Georgia, giugno 2021.
- Nielsen Ad Intel, stazioni radio di proprietà nera, mercati PPM, 1° semestre 2021 vs 1° semestre 2022
- Studio Nielsen Custom Consumer Sentiment, marzo 2022
