In un'epoca di big data, la personalizzazione è fondamentale per i marketer che vogliono sviluppare relazioni autentiche e significative con i consumatori. Lo stesso vale per le piattaforme di contenuti, e questa è una tendenza che stiamo osservando tra alcuni dei nuovi operatori di streaming video. Rispetto ai primi tempi dello streaming, quando le piattaforme miravano a soddisfare tutti i pubblici in un colpo solo, alcune piattaforme stanno adottando un approccio di coinvolgimento più mirato.
We know that streaming platforms are steadily evolving their user experiences to help connect audiences with content, but as competition rises, platforms will be more likely to target specific audiences—through marketing, content and ads—rather than hope for the best by trying to appeal to everyone. When we look at the total U.S. TV universe, we see that White audiences account for 66% of the minutes of linear TV programming viewed in the month of June 2021. Across linear TV programming and some of the major subscription on-demand (SVOD) platforms, the percentages were even higher. And although Analitica dell'inclusione di Gracenote shows shifts in representation of many diverse identity groups in content, there is still a notable opportunity for publishers outside of the more traditional channels seeking to engage racially and ethnically diverse viewers with unique content that reflects their unique experiences.
In un mare di scelta crescente, i contenuti diventano un elemento di differenziazione fondamentale, soprattutto quando gli editori individuano esigenze che non vengono soddisfatte. Lo SVOD rimane la più grande attrazione nello spazio dello streaming (51% dei minuti visti nel giugno 2021), ma i video-on-demand con supporto pubblicitario (AVOD), i distributori di programmi video multicanale (MVPD) e gli MVPD virtuali (vMVPD) sono cresciuti fino a rappresentare complessivamente il 36% della quota di visione. Inoltre, una serie di editori di queste categorie attrae un pubblico più eterogeneo rispetto alle opzioni TV e SVOD tradizionali.
Il pubblico nero, ad esempio, ha rappresentato il 24% di tutti i minuti visti su tutti i servizi AVOD a giugno. Tra le piattaforme AVOD, Tubi, di proprietà di Fox, è quella che attira il maggior numero di spettatori neri: a giugno hanno guardato il 39% dei minuti visti su questa piattaforma, una percentuale significativamente superiore al 17% dei minuti guardati sulla TV lineare. Anche Pluto TV, di proprietà di ViacomCBS, attrae un considerevole pubblico nero, che ha rappresentato il 36% dei minuti visti dalla piattaforma a giugno.
Hispanics account for 19% of the U.S. population, which is very close to their representation in the U.S. TV universe (18%). This community, however, spends notably less of its time with traditional TV than it does with streaming services, including newcomer AVOD platforms like Pluto TV and Tubi. The real standout, however, is YouTube, which accounted for 21% of viewing minutes among Hispanics in June.
La razza e l'etnia, tuttavia, non sono gli unici dati demografici su cui gli editori di contenuti possono concentrarsi. Non sorprende che Disney+ attragga la quota maggiore di minuti di visione tra le persone di età compresa tra i 2 e i 17 anni, dato il suo ampio catalogo di classici dell'animazione e di contenuti provenienti da marchi e franchise associati a Disney, come Pixar, Marvel e Star Wars. Le persone di 55 anni e più si trovano all'estremità opposta dello spettro e dominano la visione della TV lineare. Ma questo non significa che non si rivolgano allo streaming, poiché questo pubblico rappresenta una quota notevole del tempo trascorso con Amazon Prime Video e con molti dei nuovi operatori AVOD e MVPD/vMVPD.
Knowing who’s watching what and for how long has always been critical for brands, but the increasingly fragmented media landscape makes it more challenging to track everything—especially as new options come online. And given the growth of ad-supported streaming services, connected TV (CTV) ad spend is one of the most rapidly growing areas in advertising. In fact, eMarketer forecasts CTV spend to reach just over $13.4 billion this year, including almost a 50% increase in spending during the TV upfronts.
Importantly, TV is no longer just a tool for mass reach. Consumers today would be hard-pressed to find a TV that is not internet-capable, and nearly 80% of U.S. homes now have at least one enabled device, according to Nielsen’s national TV panel. That connectivity and growing options in the streaming video space provide advertisers and media buyers the ability to engage with viewers in live, linear, on-demand and streaming environments. Importantly, audience targeting was the top marketing tactic cited by the marketers surveyed for this year’s Rapporto annuale Nielsen sul marketing, yet more than half have yet to consider real-time targeted ads.
Nonostante la crescita dello streaming, i brand e i media buyer non dovrebbero abbandonare le opzioni mediatiche più tradizionali, soprattutto quando queste si stanno evolvendo. Ad esempio, la programmazione televisiva lineare in streaming è diventata un pilastro dei media che ha mantenuto l'attenzione dei telespettatori per tre ore al giorno durante il mese di giugno 2021.
Indipendentemente dalla piattaforma, la creazione di contenuti che risuonano con un pubblico unico, in particolare con quelli storicamente esclusi dalla rappresentazione televisiva, è una strategia che continua a vincere con gli spettatori, gli inserzionisti e i nuovi partecipanti alla guerra dello streaming.
