Nonostante la recente proliferazione delle criptovalute nella vita degli americani (con tanto di Elon Musk al Saturday Night Live), le criptovalute devono ancora guadagnare terreno prima di diventare onnipresenti tra i consumatori e le loro finanze. Ma sono diventate rapidamente onnipresenti nell'industria sportiva globale. L'aumento significativo degli accordi di sponsorizzazione delle criptovalute fornisce un'enorme visibilità al settore in erba, ma questi marchi di criptovalute dovranno estendere i loro sforzi al di là dei diritti di denominazione, delle toppe del logo e delle insegne delle arene per avere successo con i consumatori.
In just two years, crypto involvement in the sports industry has grown from niche investments to a huge growth driver. According to Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 new crypto/blockchain/NFT sports deals had been signed globally through the first three quarters of 2021. That’s up 664% from the 11 signed back in 2019 in the same time period. Comparatively, auto deals grew 52% and insurance deals grew 6%. Among the deals signed this year, none was more noteworthy than the recently announced 20-year $700 million naming rights deal that will transform the Staples Center in Los Angeles to Crypto.com Arena on Christmas Day.
La ridenominazione è solo l'ultimo accordo con le criptovalute nell'NBA. Oltre a essere il nuovo nome dell'arena dei Lakers e dei Clippers, Crypto.com ha recentemente siglato un accordo di sei anni come partner ufficiale per le toppe delle maglie dei Philadelphia 76ers. Inoltre, Coinbase è il partner ufficiale dell'NBA, FTX ha recentemente acquistato i diritti di denominazione dell'arena dei Miami Heat e ha fatto della stella dei Golden State Warriors Steph Curry il suo ambasciatore, mentre StormX è il partner ufficiale dei Portland Trail Blazers.
Crypto advertising and sponsorships in sports makes sense for an array of reasons, with visibility typically being the top driver, especially among new brands and categories. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast and 72% of the most viewed programs on cable television between January and September, with Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed. The on-site signage, displays and activations at sporting events only add additional layers of awareness and promotion.
The upside of these massive efforts is that consumers are very receptive to brand sponsorships in sporting events. In fact, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising survey found that 81% of global consumers either completely trust or somewhat trust brand sponsorships at sports events, just behind recommendations from friends and family and branded websites. The high visibility and consumer sentiment about sports sponsorships validates the dramatic increase in crypto investments; ultimately, brands will need to transition their efforts from awareness to consideration.
Attraverso questa lente, i dati di Nielsen Fan Insights evidenziano perché l'NBA è un partner così forte per le criptovalute. In particolare, poco meno della metà dei fan dell'NBA (49%) esprime un interesse generale per i prodotti crittografici, con una probabilità dell'80% superiore a quella della popolazione statunitense in generale. Inoltre, il 46% dei fan dell'NBA intende utilizzare un prodotto crittografico nei prossimi sei mesi, con una probabilità superiore del 61% rispetto alla popolazione generale.
Dal punto di vista del coinvolgimento dei tifosi, i gettoni non fungibili (NFT) hanno rapidamente guadagnato slancio, in quanto le leghe e le squadre li utilizzano in modi nuovi e coinvolgenti per fornire un valore esteso ai fan. NBA Top Shot, ad esempio, è un mercato di NFT che offre oggetti da collezione digitali con licenza ufficiale. Dopo l'apertura al pubblico nell'ottobre 2020, NBA Top Shot è diventato uno dei successi NFT di più alto profilo.
Proprio come la loro ricettività nei confronti delle criptovalute, i fan dell'NBA sono più che consapevoli degli NFT. Secondo i dati di Nielsen Fan Insights, il 43% dei fan dell'NBA intende acquistare NFT nei prossimi sei mesi, con una probabilità superiore del 75% rispetto alla popolazione generale. Per i fan dell'NBA, gli NFT:
- Sono un buon modo per coinvolgere i team (26%)
- Offrono un potenziale di crescita (23%)
- Sono stati raccomandati da un'autorità finanziaria (21%)
Nonostante la crescente presenza della tecnologia crypto e blockchain nel settore sportivo, la familiarità e l'intenzione di utilizzo da parte dei consumatori richiederanno del tempo. Le sponsorizzazioni sportive sono ai primi posti in termini di fiducia, ma poco meno della metà dei fan dell'NBA (48%) non conosce ancora le NFT e il 43% non conosce le criptovalute, per non parlare della loro necessità. Tuttavia, l'importanza delle sponsorizzazioni di alcuni marchi, come Crypto.com, Coinbase e FTX, sembra dare i suoi frutti sia in termini di consapevolezza che di utilizzo.
Unlike traditional sponsors, like those from the auto, insurance and travel industries, cryptocurrencies, blockchain technologies and NFTs have more to win over from a fan perspective than just awareness. Awareness through exposure is a critical first step, and the sports industry is ripe with visibility options. After creating awareness of cryptocurrency through these—and other—sponsorships, there will come a time to bridge the gap between awareness and intent, transitioning from brand building to conversion, as detailed in Nielsen’s Brand Resonance white paper. They will, just as any brand would need to, solidify their unique value propositions and evolve their relationships with fans from one-way to two-way conversations backed by education and trust-building.
