I budget di marketing sono sempre stati soggetti a controlli, ma l'arrivo della pandemia e la sua presenza a distanza di quasi due anni continuano a evidenziare la necessità di una spesa efficiente ed efficace. Questo, a sua volta, ha intensificato l'importanza di una misurazione accurata e olistica, soprattutto quando i marchi aumentano l'uso di nuove piattaforme e canali per i loro sforzi di marketing.
In addition to navigating new platforms and channels, marketers have notably increased their spending this year, mostly across mass reach channels (after a pullback during the first half of 2020). That spending aligns with sentiment from marketers surveyed for Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report who cited customer acquisition and brand awareness as their top priorities. In retail for example, brands began significantly amplifying their ad spending last October.
As spending increases, so does the focus on tracking ROI. And unlike digital, conversion-oriented marketing efforts, which can be measured with modern martech solutions, mass reach efforts are often viewed by marketers as more challenging to correlate with actual long-term sales. And while Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales, marketers surveyed for our annual marketing report aren’t confident in their existing marketing technology. Across brands with small, medium and large budgets, confidence in existing martech averages 16.7%. Importantly, the introduction of new platforms, devices and channels—along with enhanced privacy considerations and the depreciation of third-party identifiers—increases the complexity that martech solutions need to account for.
Con l'aumento della complessità, Nielsen ritiene che i marchi debbano concentrarsi su tre pilastri:
- Fiducia: Measurement that is from an independent third party (not a media seller) and funded by the advertiser (lending full transparency to the advertiser directly) is critical.
- Comparability: For the largest components of a media budget, brands need to be able to accurately compare channels with consistent methodology to facilitate a clear understanding of relative performance.
- Adaptability: For the largest components of a media budget, brands need to move from measuring what happened at the executed level—to what could be achieved. This will help brands improve instead of simply validating that marketing strategies are working sufficiently. For the smaller components of media budget, brands will need a way to test and learn to ensure that successes can be scaled and investments in shortcomings can be appropriately limited.
La misurazione è relativa all'obiettivo. Pertanto, non esiste una soluzione di misurazione unica per tutti. Con il moltiplicarsi delle opzioni mediatiche, si moltiplicano anche le soluzioni martech, che potenzialmente aggiungono più confusione che chiarezza. Nell'ambito delle capacità di misurazione, i marketer ci dicono di essere meno fiduciosi nella misurazione dell'awareness, del ROI full-funnel e dell'attribuzione multi-touch (MTA).
Sulla base dei tre pilastri del successo, gli addetti al marketing dovrebbero avvalersi di soluzioni che facilitino la misurazione de-duplicata su tutti i canali, compresi i canali digitali meno aperti (ad esempio, i walled garden), e che producano metriche comparabili.
Further, they should ensure that solutions allow them to remix their investments instead of validating that some channels are working and providing lift. For example, averaged data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel that gets the most investment will produce the highest lift approximately 70% of the time. At the same time, there is a limit to which that channel will continue providing lift. Only 4% of the time is it the best channel to continue investing in.
La mancanza di fiducia dei marketer nella misurazione del ROI dell'intero tunnel non sorprende, dato che le soluzioni standard non tengono conto degli sforzi di marketing dell'upper-funnel e del lower-funnel nella stessa soluzione. Seguendo i pilastri della comparabilità e dell'adattabilità, i marketer dovrebbero abbracciare la dualità di avere bisogno di vendite a breve termine e di brand awareness.
Per affrontare questa dualità, riteniamo che i marketer abbiano due soluzioni immediatamente identificabili: eseguire studi MMM per il ROI sia a breve che a lungo termine e/o eseguire un'ottimizzazione sequenziale. Per quanto riguarda l'MTA, l'altra sfida principale, i marketer dovrebbero assicurarsi che le loro soluzioni di attribuzione considerino attentamente l'intero percorso del consumatore, invece di guardare solo al primo o all'ultimo punto. Inoltre, in base al principio di adattabilità, gli operatori di mercato devono rivalutare continuamente le loro piattaforme di MTA per assicurarsi che siano in grado di rispondere alle tendenze prevalenti del mercato per quanto riguarda la disponibilità dei dati.
Come per la maggior parte delle sfide del marketing, la misurazione diventa molto più gestibile con i dati; dati olistici, comparabili e adattabili alle evoluzioni del settore, comprese quelle relative alla privacy e alla proliferazione delle piattaforme.
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