Quando è stata l'ultima volta che avete visto una pubblicità di 60 secondi in TV? Scommetto che è passato un po' di tempo. Sebbene l'industria dei media abbia discusso per decenni sulla lunghezza più efficace degli annunci, sappiamo che la risposta, almeno in generale, non è un minuto intero. Oggi la durata più comune è di 15 secondi per la TV*; in confronto, gli annunci su Internet possono durare anche un solo secondo. Per gli inserzionisti di marca, ciò significa che, indipendentemente dalla piattaforma, ogni secondo è importante.
Oggi, mentre l'industria dei media abbraccia il digitale e i consumatori adottano una mentalità "streaming-first", i marchi hanno bisogno di una misurazione "platform-agnostic". Le audience dei media tradizionali e digitali stanno convergendo e il passaggio all'acquisto e alla vendita basati sulle impressioni è già in corso.
La misurazione della TV lineare è sempre stata continua, ma ha faticato a fornire ai brand il livello di granularità necessario per confrontare le performance degli annunci con le piattaforme e i modelli digitali. Sul versante digitale, la misurazione si è storicamente concentrata sulle performance delle singole campagne, ostacolando la comparabilità con le performance degli annunci televisivi tradizionali. Oggi, la comparabilità tra le piattaforme dovrebbe essere un punto di partenza per i fornitori di servizi di misurazione.
Probabilmente sono pochi gli operatori del settore che si oppongono alla premessa della comparabilità, e molti potrebbero dire che il settore è in ritardo nell'affrontare la questione alla luce delle mutevoli tendenze di consumo dei media. La premessa, tuttavia, è molto diversa dalla realtà e le tecnologie e le metodologie di misurazione hanno una lunga storia di specificità dei canali e delle piattaforme. Il cambiamento trasformativo richiede precisione, attenzione alle esigenze del mercato e un'attenzione al futuro.
It’s easy to say that providers are late in adjusting, consolidating and marrying their measurement capabilities. When change is needed, few would say they can wait to allow ample time to develop, test and implement. Outside of a pandemic, perhaps the need might not have been as magnified. Today, however, 32% of total time spent with TV involves content from connected devices.
When we look at primary TV programming options (broadcast, cable, streaming), streaming now accounts for more than one-quarter of total viewership. In October, time spent with streaming was equal to time spent watching broadcast television, as reported in The Gauge, Nielsen’s total TV and streaming viewing snapshot. Given the blurring lines between traditional and digital, measurement capabilities can no longer be focused on specific platforms or channels. Not only do measurement methodologies need to be consistent to address shifting media consumption behavior, the metrics they produce need to be analogous to provide brands with true comparability.
Questo ci porta all'importanza di misurare oltre la soglia dei 60 secondi. Questa è la chiave della comparabilità quando uno spot viene trasmesso in televisione. La misurazione a livello di minuti è stata lo standard per decenni, e in genere fornisce ai network una granularità sufficiente per determinare il coinvolgimento complessivo dell'audience. Non è così per gli inserzionisti e le agenzie, dato che gli annunci pubblicitari occupano gli stessi schermi, ma per molto meno tempo.
In today’s media mix, there is no shortage of options and variety for consumers to choose from. And regardless of platform, any minute a consumer spends with content is a minute of that person’s time. We also know that ad avoidance remains a key challenge—no matter how inspiring a message may be. Through that lens, media buyers and sellers have grown increasingly focused on their media mix and spend to ensure it’s efficient and effective. In today’s market, TV buyers and sellers need individual commercial metrics—complemented by insight into what actions a brand’s message inspires—to make those determinations. Subminute reporting, with individual commercial metrics, also cancels the premise of “winning the minute.”
Obviously, it takes more than words on a page to bring measurement into the 21st century. It’s a bigger remit than any single organization can take on and deliver. For our part, we’re introducing updated content watermark and signature technology to facilitate individual measurement of content and advertisements. And to expand our coverage, we’ve partnered with Estrema portata, a global leader in creative logistics, to scale the watermarking in advertising to cover a vast majority of national linear ads on TV.
Importantly, measurement needs to be flexible and relevant to all parties. That’s why Nielsen will continue providing average commercial minute ratings as a transitional complement to the more granular measurement to allow the ecosystem to adapt to new metrics. And by streamlining our crediting systems and migrating them to the cloud, we’ll be able to deliver currency-grade measurement as we know it today and subminute reporting that is fundamental for Nielsen ONE.
This article originally appeared on Broadcasting + Cable.
*Fonte: Nielsen Ad Intel (1 gennaio-29 novembre 2021)
