La metà dell'estate non è tipicamente un periodo in cui ci si concentra sul prossimo anno scolastico, soprattutto quando quest'anno sembra un po' più normale rispetto all'anno scorso. Detto questo, per i brand è tempo di concentrarsi sul back-to-school, anche se luglio è appena finito.
Come esperti di marketing, sappiamo tutti che il materiale di marketing non appare magicamente. Né si sviluppa da un giorno all'altro. Dal punto di vista della pianificazione, è il momento di darsi da fare per non rimanere indietro. I dati di Nielsen Tracking Services mostrano che i creativi iniziano a pianificare il back-to-school già a luglio e raggiungono il picco ad agosto. E quando pensiamo alla pianificazione per quest'anno, i brand non possono limitarsi a riproporre le creatività degli anni precedenti con piccole modifiche. Quest'anno è diverso.
E non solo quest'anno è diverso, ma le condizioni dovute alla pandemia COVID-19 sono ancora molto variabili. Ciò amplifica la necessità per i rivenditori di rimanere agili e adattivi. Per il momento, però, gran parte del Paese è concentrata sul ritorno fisico nelle aule scolastiche (a tempo pieno o parziale), il che significa che i genitori inizieranno presto l'antica tradizione dello shopping per il ritorno a scuola. Anche se alcuni acquisti di quest'anno potrebbero essere legati alla pandemia, i vestiti per la scuola e le forniture per l'aula saranno al centro dell'attenzione dei genitori.
So what should advertisers be thinking about? Namely, where will consumers be shopping, and which media channels are the best way to connect with them? When it comes to shopping, this year will look much different from last year, as parents and students move toward a hybrid of online and instore shopping experiences. That’s because while many people are returning to many of their pre-pandemic habits, including shopping in stores, certain new behaviors developed over the past 16 months will stay. This includes using click-and-collect, same-day services and contactless delivery options. These services have all raised the bar when it comes to convenience. Convenienza is one pandemic-era byproduct that shoppers are not leaving behind.
In terms of engaging with consumers, the world is in a different place than it was last year, and channel choice will be critical. A recent survey by Nielsen Audio found that nine out of 10 U.S. consumers say they are “ready to go” in resuming many—if not all—of their pre-pandemic activities. Those activities involve time away from home and shopping, which means they’re influenced by out of home advertising and branding. All of which are part of building up shoppers’ awareness and consideration of advertisers.
Uscire di casa significa anche passare più tempo in auto e ascoltare la radio.
La radio rimane il canale con la maggiore diffusione (86% degli adulti statunitensi, secondo Nielsen Audio), e gli inserzionisti non dovrebbero trascurare il fatto che il 77% dei consumatori che hanno partecipato al recente sondaggio afferma che la guida è al secondo posto tra le attività che stanno svolgendo di più rispetto al picco della pandemia. E per la stagione scolastica di quest'anno, il numero di bambini che andranno a scuola in auto è doppio rispetto a quelli che prenderanno l'autobus (65% contro 32%).
Something else to consider: mailed advertisements. Yes, it sounds contrary to the digital lives that we’re all living these days, but they work. Prior Nielsen research shows that direct mail helps drive brand recall and consideration. For advertisers that missed out on brand presence due to closed stores, direct mail offers a way to stay top-of-mind with shoppers. Many retailers grew their new customer bases as a result of the increase in demand of shoppers—direct mail may be a new channel worth adding to the marketing mix. According to Nielsen Scarborough data, the number of people buying items as a result of receiving mailed coupons has been rising over the past three years—and so has the frequency of purchases.
Naturalmente i video sono un elemento fondamentale della nostra dieta mediatica. Secondo i dati di Nielsen TV, delle 10 ore e 20 minuti che l'americano medio trascorre ogni giorno con i media, più della metà (55%) è dedicata ai video. È importante notare che i modi in cui guardiamo sono tutt'altro che omogenei. Per i rivenditori, ciò significa che è fondamentale sapere chi è il proprio pubblico e quindi pianificare la pubblicità nei canali in cui il pubblico lo vedrà. E con l'aumento della CTV e dello streaming, quel canale potrebbe essere un servizio di video on demand supportato da pubblicità o un distributore virtuale di programmi video multicanale (vMVPD) invece della TV tradizionale.
The other aspect of today’s connectivity that retailers need to be mindful of is that the decision makers are increasingly becoming the students instead of the parents. A recent back to school marketing insights survey from Rakuten, for example, found that students are driving this year’s buying decisions—and they’re looking to social media platforms and influencers for inspiration. In fact, Nielsen’s March 2021 Total Audience Report found that almost half of streaming video services users 18-34 said they were influenced to purchase specific products or brands used in streaming video content. Retailers may look to add affiliate marketing to their mix as it includes influencers and other third-party partners.
So amid the channel, device and content fragmentation, how can retailers break through? First, know what resonates. Online shopping and convenience are paramount, as are the social media marketplaces where trends are being born daily. Stay agile and adjust in step with unfolding changes involving the pandemic, health, safety and what matters most to consumers. And when it comes time to launch your marketing, test, test and test.
