Innovazioni recenti in TV stanno fornendo opzioni più valide al processo di acquisto degli annunci pubblicitari e promettono di migliorare l'esperienza dei consumatori. Gli inserzionisti hanno ora molte scelte quando si tratta di pubblicità. Dalle nuove piattaforme di streaming alla rapida innovazione della TV avanzata, gli inserzionisti hanno ora a disposizione più modi per raggiungere il pubblico in modo indirizzabile e le reti hanno la possibilità di sbloccare più inventario premium.
Poiché lo spazio televisivo diventa sempre più complesso, è importante demistificare i diversi tipi di acquisti pubblicitari. Il mix televisivo ottimale è quello che si adatta al vostro programma, e una moltitudine di scelte di mix televisivo può effettivamente fornire nuovi modi per massimizzare le vostre risorse e fornire la massima flessibilità. Proprio come altri settori si sono evoluti nel tempo, la TV sta vivendo una rinascita, passando dalla TV tradizionale a incorporare molti dei vantaggi (ed evitare gli svantaggi) dei media digitali, grazie alle innovazioni dell'ad tech.
L'acquisto di pubblicità televisiva oggi spazia tra il nuovo e il collaudato, suddiviso in tre categorie principali: TV tradizionale, video digitale e TV indirizzabile. Ognuna di esse presenta una serie di valori propri su entrambi i lati dell'equazione di acquisto. La buona notizia è che potete valutare ciascuna di esse in base alle vostre esigenze specifiche e combinare gli approcci in base ai vostri obiettivi.
TV tradizionale
Traditional TV orders are what linear programming has been transacted on since TV’s inception. Agencies typically buy most of the TV advertising on behalf of advertisers, defining who they want to target based on age and gender surrogates. In the past, nearly 60%-80% of national ad spots were sold at the spring upfronts; inventory is also purchased in scatter during the TV season, as well as locally. But in recent years, the age-old system of TV buying is in flux.
Gli annunci televisivi nazionali sono venduti manualmente attraverso le reti broadcast, via cavo e syndicate, mentre gli annunci televisivi locali sono venduti attraverso gli operatori broadcast e via cavo locali. Gli ordini televisivi tradizionali sono negoziati su base monetaria standard utilizzando i GRP (gross rating points) e le impressioni. È opinione comunemente errata che i GRP non siano più rilevanti in un mondo video indirizzabile o digitale, mentre in realtà sono fondamentali per comprendere la portata e la frequenza e vengono utilizzati per negoziare il prezzo. Le impression sono utilizzate nella TV tradizionale sia per la distribuzione che per la fatturazione. Finché gli inserzionisti si interesseranno alla portata e alla frequenza, oltre che alle esposizioni, i GRP e le impressioni faranno parte dell'acquisto di pubblicità televisiva per molti decenni. Per questo motivo, sia le impressioni che i GRP sono sempre più utilizzati dagli inserzionisti per misurare e confrontare le prestazioni delle campagne sia nel video tradizionale che in quello digitale e addressable.
L'aspetto positivo degli acquisti televisivi tradizionali per gli acquirenti è che possono raggiungere un ampio pubblico con un unico ordine in un ambiente molto affidabile, trasparente e sicuro. Il rovescio della medaglia è che il pubblico viene determinato in base a proxy di età e sesso, il che significa che molte impressioni sono destinate a spettatori che non rientrano nel target ricercato dall'inserzionista. Inoltre, gli ordini televisivi tradizionali sono in gran parte effettuati manualmente e sigillati con una stretta di mano piuttosto che con un mucchio di documenti. Si tratta di una pratica di lunga data che si è guadagnata il suo posto grazie alla fiducia.
Digital Video
Il video digitale si è diffuso in modo significativo nei primi anni 2000 ed è cresciuto con valori e processi diversi. Gli annunci video digitali vengono inseriti dinamicamente in un numero essenzialmente illimitato di proprietà digitali, alcune delle quali sono di qualità superiore e vengono viste come un set televisivo di valore, in base a un pubblico raffinato. L'erogazione è flessibile e completata in tempo reale grazie a varie tecnologie di distribuzione e la convalida dell'erogazione si basa sulle impressioni.
Il video digitale viene acquistato e venduto principalmente tramite DSP e SSP in modo automatizzato. Il video digitale può essere altamente responsabile, ma manca un'unica fonte di misurazione sindacata e affidabile che consenta un confronto tra il mare di opzioni disponibili. Poiché oggi non esiste una misurazione sindacalizzata che consenta una visione completa del mercato, non esiste una vera e propria valuta.
If the traditional TV order is the handshake, digital video insertion order (IO) is the signature on the dotted line. A digital video IO is more formal than what is typically done on the TV side. Despite its name, the digital video IO does not come with the automation we typically associate with the term “digital.” Instead, it requires manual negotiation and careful consideration of things like ad tax, fraud and viewability due to the number of players in between the content source and the end consumer. Most importantly, the IO acts as the terms and conditions for all parties and ultimately keeps everyone honest.
TV indirizzabile
Anche con le opzioni di cui sopra, il mercato è alla ricerca di modi migliori per sfruttare la tecnologia e i dati per fornire più valore ai programmatori, agli operatori di marketing e ai consumatori su ampie porzioni di inventario. I marketer hanno espresso due messaggi chiave in seguito alle condizioni del COVID-19 sui loro investimenti: maggiore responsabilità e maggiore flessibilità.
TV indirizzabile has been in the beginning stages of evolution for many years and is finally at a tipping point where potentially large portions of premium TV content can apply advancements in technology and measurement to meet the marketplace needs. At this critical point, the ecosystem needs ways to combine the best of traditional TV and digital video to bring to market the best of both worlds.
Prima di addentrarci nelle modalità di transazione della TV indirizzabile, è importante chiarire cosa intendiamo per "TV indirizzabile". La TV indirizzabile è la capacità di definire un pubblico e di far sì che solo questo pubblico veda la pubblicità, indipendentemente dal modo in cui il contenuto viene ricevuto. La TV indirizzabile viene utilizzata in diversi modi, tra cui l'uso di un set-top box per affinare la programmazione delle reti via cavo che viene guardata con un abbonamento alla pay TV, l'uso di smart TV per affinare la programmazione delle reti broadcast e via cavo in qualsiasi modo una smart TV visualizzi questi contenuti, via etere, tramite MVPD o anche tramite opzioni di streaming e OTT.
Con l'introduzione della tecnologia addressable TV per le opzioni di visione lineare e on-demand, le parti venditrici e acquirenti cercheranno aggressivamente opzioni per unificare tutte le loro opzioni. I venditori cercano di ottimizzare il rendimento e di monitorare le prestazioni in volo, anziché al termine di una campagna. Questo non solo rende il loro inventario più attraente per gli acquirenti, ma anche molto più facile da gestire e massimizzare il rendimento rispetto a una fonte di inventario limitata. I buy-side cercano di capire dove i loro pubblici più desiderati stanno consumando i contenuti attraverso la gamma di opzioni di visualizzazione e il modo migliore per raggiungerli in modo semplice, trasparente ed economico per raggiungere i loro obiettivi.
Nel complesso, la TV indirizzabile offre maggiore responsabilità, granularità, acquisti di pubblico più mirati, il potenziale di strumenti di gestione dell'inventario più automatizzati e l'ottimizzazione automatica del rendimento.
Implicazioni lato vendita/acquisto per tipo di acquisto pubblicitario
Alla fine, non esiste una risposta giusta quando si tratta di acquistare pubblicità in TV. Tutto si riduce a un semplice problema matematico: come fare per guadagnare di più? Sia i venditori che gli acquirenti cercano di spostare prodotti (rispettivamente inventario commerciale e prodotti di marca) ed entrambi devono determinare il giusto mix di TV. La risposta può essere diversa per tutti. Tutte e tre le opzioni di acquisto degli annunci hanno implicazioni sul pool totale disponibile di impressioni e sul rendimento, quindi è necessario scegliere quello che fa al caso proprio.
Accettando le nuove e mutevoli opzioni di ordine dei televisori, potete costruire la versione migliore per voi e assicurarvi di non perdere le opportunità di innovazione che potrebbero davvero ridefinire il modo in cui considerate la TV nei prossimi anni.
