In a previous Need to Know article, we examined TV media buying and how it needs to evolve to meet the demands of today’s highly fragmented TV ecosystem. The playing field is changing rapidly, and buyers need new tools to understand and reach their target audiences.
Prioritas utama bagi industri ini adalah pengembangan pengukuran baru yang dapat menggabungkan skala data besar dengan demografi dan akurasi statistik pengukuran berbasis panel untuk menghasilkan kualitas data yang lebih baik.
Nielsen has spent years working out the best way to combine panels and big data, developing data partnerships with key players and thoroughly testing our new methodology in collaboration with industry stakeholders. Here are three findings that convinced us that the harmonious combination of big data and panel data was indeed the future of TV measurement.
Dengan data besar yang dikalibrasi oleh panel orang berstandar emas Nielsen...
- Peringkat nol dikurangi di seluruh demo utama (SCALE)
- Rata-rata penurunan kesalahan relatif (AKURASI)
- Standar deviasi menurun (STABILITAS)
Mari kita tinjau apa yang kami maksud dengan data besar dan apa yang harus dilakukan oleh panel dengan data tersebut.
Data besar dan panel: Lebih baik bersama
In the TV measurement space, big data refers to return-path data (RPD) from cable and satellite set-top boxes, as well as automatic content recognition (ACR) data from internet-connected smart TVs. How big is big data? Thanks to strategic data partnerships with companies like Comcast, DirecTV, Dish Network, Roku and Vizio, Nielsen currently has access to granular data from 75 million devices (and 45 million households) in the U.S. alone.
It’s a massive dataset, but it doesn’t capture TV viewing at the individual level—only at the device level. This makes it impossible to determine whether anyone is actually watching TV when the device is on or who the viewers and co-viewers might be at any point in time. To say nothing of the millions of households that don’t own any of those devices, only stream, watch TV over the air or have very different viewing habits than big data homes.
That’s where person-level panels come in. We’ve examined why panels still matter and how they should be used as a source of truth to overcome the limitations of big data. We followed those recommendations to develop the new National and Local TV currency for media buying and selling.
Misalnya, saat kami menganalisis data RPD atau ACR di Nielsen saat ini, kami dapat mengidentifikasi perangkat apa yang menjadi bagian dari panel kami dan membandingkan data penyetelan di rumah-rumah tersebut dengan perilaku menonton individu yang ditangkap oleh pengukur kami. Dengan menggunakan panel kami sebagai sumber kebenaran, kami telah mengembangkan metode yang kuat untuk mengkalibrasi data besar, menetapkan penayangan kepada individu yang tepat, dan memproyeksikan estimasi pemirsa ke seluruh populasi TV, tidak hanya yang ada di kumpulan data besar.
Ada banyak manfaat dari pendekatan ini. Berikut adalah tiga manfaat yang menonjol dalam analisis kami hingga saat ini.
Skala: Peringkat nol dikurangi di seluruh demo utama
When big data first emerged in the TV space, the immediate reaction from the industry was that it could help address one of its most vexing problems: zero-rated programs.
Ribuan acara TV memiliki jumlah penonton yang terlalu kecil untuk dideteksi dengan pengukuran berbasis panel, bahkan dengan panel yang memiliki lebih dari 100.000 pemirsa. Sebagai contoh, terdapat 362.168 siaran televisi pada kuartal pertama tahun 2023 di seluruh TV siaran, kabel, dan sindikasi, dan 13,9% dari siaran tersebut tidak memiliki pemirsa berusia antara 35 hingga 49 tahun di panel TV nasional dan lokal.
Namun ketika kami menggunakan metodologi Big Data + Panel yang baru untuk memeriksa siaran televisi yang sama, kami hanya menemukan 458 siaran yang tidak memiliki pemirsa P35-49 sama sekali, atau 0,1% dari seluruh siaran pada kuartal tersebut. Sisanya adalah pilihan yang sah untuk pembelian media, mungkin dengan komposisi pemirsa yang unik.
In other words, our enhanced measurement can eliminate virtually all cases of zero-rating for that age group, with similar results across all other traditional age targets: 99.1% for P35-49, 98.4% for P18-34, and 99.6% for P50-64.
Ini adalah win-win solution bagi pembeli dan penjual media: Penjual memiliki lebih banyak inventaris iklan untuk dimonetisasi; dan pembeli memiliki lebih banyak pilihan dengan audiens khusus untuk menjangkau target mereka.
Akurasi: Penurunan kesalahan relatif rata-rata
Bagian penting dari proses penggabungan big data dan data panel adalah penerapan faktor kalibrasi pada setiap program untuk menyelaraskan jumlah pemirsa dengan panel di tingkat stasiun/hari/demo. Setelah demografi dan pemirsa dimodelkan, kami menggunakan big data untuk mengukur dirinya sendiri, dan kami membandingkan temuan-temuannya dengan data panel untuk menginformasikan faktor kalibrasi.
Hal ini memiliki efek memperhalus tingkat audiens per menit dan meningkatkan akurasi estimasi audiens dibandingkan dengan solusi panel saja.
We measured how this new Big Data + Panel calibration method performed against the existing panel-based currency in the New York designated market area (DMA) in May 2023 and found that the average relative error for audience estimates in that market decreased anywhere between 10% (for the early fringe daypart) and 25% (for primetime and late fringe).
Akurasi yang lebih baik berarti pembeli dan penjual media dapat mulai bertransaksi dengan lebih percaya diri.
Stabilitas: Standar deviasi menurun
Di pasar yang sama dan untuk bulan yang sama pada Mei 2023, Nielsen meneliti dampak mata uang baru terhadap stabilitas estimasi pemirsa untuk acara berita 6AM.
National broadcast and cable news programs tend to draw loyal followers day in and day out; the same is supposed to be true for local news shows, but it’s always been difficult to verify considering the size of some of our local TV panels. Local stations have struggled to understand whether day-to-day variations in audience size are the result of actual fluctuations or an artifact of panel-based measurement.
Melihat lebih dekat pada dua acara berita pukul 6 pagi yang terpisah di wilayah New York, kami menemukan bahwa deviasi standar jumlah pemirsa mereka selama satu bulan adalah 36% lebih rendah dengan mata uang baru dibandingkan dengan mata uang panel saja karena data besar membawa stabilitas pada estimasi dengan mengurangi dampak dari satu panel rumah.
Bagaimana pengukuran kami yang disempurnakan akan berdampak pada bisnis Anda?
No more zero-ratings, better accuracy and much improved stability. What’s not to like? We’ve been refining our new TV currency for years now, and now as the only accredited, Big Data + Panel solution with persons-level granularity, the media industry can trade on accurate, reliable measurement with confidence. We sincerely believe that it’s going to open a new chapter for Pengukuran TV and benefit all stakeholders.
To learn more about it and assess its impact on your business, please get in touch with our experts and discover the power of Big Data + Panel measurement.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
