It’s an election year in the U.S., and the stakes couldn’t be higher. Political advertising spending in 2024 was already forecasted to leap past previous records, and the recent assassination attempt on Donald Trump and President Joe Biden’s unexpected exit have injected new energy—and funds—into the race at the top of the ticket, and a new sense of urgency to all down-ballot contests.
Wie werden die Kandidaten und ihre Unterstützer ihr Geld für die neuen Medien von jetzt an bis zum Wahltag ausgeben?
Politische Werbung im Fernsehen: Nachrichtenmedien und darüber hinaus
News programs are a natural fit for political advertisers, and figure 1 shows that, over time, they can reach as many viewers as sports, dramas and movies—and many more than comedies, documentaries, reality or suspense/mystery shows. Considering the ratings success Fox News, MSNBC and other national news networks are having this summer, the decision to spend heavily on news seems relatively straightforward.
Es gibt jedoch zwei wichtige Vorbehalte.
One is that there are massive audiences outside of news programs, as figure 1 clearly shows, and thus plenty of non-news ad inventory suitable for political advertising, too. People can watch the NFL or Love Island and still be receptive to political messages. That’s a good thing, especially when we consider how little news young voters are watching today: barely 15 minutes a week on linear TV for viewers under 35 (compared to 3 ½ hours for viewers over 35).
Zum anderen ziehen einige Nachrichtensendungen tendenziell mehr Demokraten oder linksgerichtete Zuschauer an als Republikaner oder Unabhängige, wie Abbildung 2 zeigt. Wir schätzen zum Beispiel, dass im zweiten Quartal 2024 70 % der Demokraten irgendwann einmal Nachrichtensendungen im linearen Fernsehen gesehen haben, aber nur 63 % der Republikaner und 58 % der Unabhängigen.
Diese Links-Rechts-Schieflage ist kein disqualifizierender Faktor für Nachrichtensendungen (oder für Sport- und Spannungssendungen, die eher ein rechtsorientiertes Publikum ansprechen), aber es ist definitiv etwas, das politische Werbetreibende bei ihrer Medienplanung berücksichtigen sollten.
Das Altersprofil der blauen, roten und unentschlossenen Wähler ist je nach Markt sehr unterschiedlich
Die Stimme der Jugend wird in diesem Wahlzyklus eine große Rolle spielen, aber das Verhältnis zwischen Alter und Politik ist in den USA alles andere als einheitlich.
Wenn wir die Altersverteilung der linken, rechten und unabhängigen (und unentschlossenen) Wähler in einer Reihe von Swing State-Medienmärkten untersuchen, können wir sehr unterschiedliche Kurven von einem Markt zum nächsten erkennen. Abbildung 3 zeigt, dass linke Wähler in Phoenix viel jünger sind als rechte Wähler, etwas jünger in Atlanta und gleich alt in Miami und West Palm Beach. Unabhängige und unentschlossene Wähler wiederum sind in Atlanta, Miami und West Palm Beach deutlich jünger, ähneln aber den demokratischen Wählern in Phoenix, zumindest was das Alter betrifft.
Die meisten Rennen in diesen umkämpften Staaten werden 2024 mit hauchdünnen Vorsprüngen gewonnen, und die unabhängigen Wähler werden wahrscheinlich das letzte Wort haben. Kluge politische Werbetreibende werden wissen, welche Wählerprofile sie in jedem Medienmarkt erreichen müssen, um ihre Kandidaten über die Ziellinie zu bringen
Streaming sollte eine Priorität sein, um unentschlossene Wähler zu erreichen
Streaming wasn’t much of an option four years ago for political campaigns, but it’s now the dominant form of TV viewing in the U.S.—especially among younger viewers—and it could play a major role between now and November.
In figure 4, we examined what share of left-leaning, right-leaning and independent voters used audio and video streaming over a recent week and found that in most markets, Independents outpaced their democratic and republican counterparts. Independents and undecided voters don’t necessarily watch as much traditional TV, and their social media activity isn’t fundamentally different from the rest of the population, but they’re more likely to be found on streaming platforms.
Wer möchte keine unentschlossenen Wähler erreichen?
What’s next?
The battle is on for the hearts and minds of voters around the country, but the media landscape is much more complex this year than it was even four years ago. Today, people get their news from more sources, they use more platforms and devices and their overall media habits have changed considerably, too. It’s hard enough for advertisers to figure out who and where their targets are, let alone know what to tell them and in a way that is both authentic and convincing. Campaigns have their work cut out for them.
But the right data can help. Explore our dedicated U.S Election Data Hub for more insights. Between now and Election Day, we’ll be bringing our Nielsen data sources to bear to highlight important trends and help campaigns make the most of this year’s advertising opportunities.
