数字测量与电视测量相比如何？
从许多方面来看，两者颇为相似：都涉及通过面板、大数据和技术手段捕捉人们的线上行为及其身份特征。正如电视行业那样，内容发布商利用测量数据评估内容受欢迎程度并评估广告库存价值，而广告商则借此验证其广告活动是否正常投放，并以恰当的频率触达目标受众。
尽管电视和数字测量在基本原则和最终目标上相似，但所涉及的工具、流程和生态系统却大相径庭。
让我们深入探讨如何衡量数字受众和营销活动的细微差别。
我们究竟该如何理解“数字测量”？
在最基础的层面上，数字测量意味着监测用户接触互联网广告和内容的情况。当我们讨论媒体行业的数字测量时，通常聚焦于两种主流数字体验：封闭式平台与开放网络。
二者的关键区别在于：封闭式平台会限制用户访问其自有数据——就像被围墙锁住的花园——而开放网络则不设此限。社交媒体网站属于封闭式平台，而Weather.com、Words With Friends和CNN等网站及应用则属于开放网络的一部分。
从测量角度来看，这点至关重要：从技术层面而言，封闭式平台应当能清晰掌握谁在访问其平台内容并观看广告。但若其他公司想测量用户在这些封闭平台内的广告或内容消费情况，通常必须构建符合隐私法规的定制化集成方案。
虽然开放网络上的网站可以拥有强大且经过验证的第一方数据，但这并非必然。在这种情况下，普通网站通常依赖代理ID和其他广告技术解决方案来识别、定位和衡量用户。
当前行业面临的挑战
在开放网络中，第三方Cookie和设备ID的持续淘汰使得用户识别难度日益增加，迫使相关方重新思考测量方法。苹果公司2021年将应用程序追踪权限默认设置从"选择退出"改为"选择加入"，导致四分之三的IDFA（苹果移动广告标识符）被排除在考量范围之外。 谷歌则计划于2024年下半年逐步淘汰第三方Cookie（ ），这将成为对ID系统的最终打击——该系统虽长期勉强维持运转，但始终存在缺陷。毕竟，Cookie终究无法替代真实用户。
对于封闭式生态系统而言，向外部方共享细粒度用户数据的做法已基本成为历史，即便是用于匿名化测量目的亦是如此。为遵守全球主要数据隐私法规，这些生态系统如今若仍与广告商及测量公司共享活动数据，也仅以聚合形式提供。
这些严峻的测量挑战迫使行业另寻他法获取消费者标识符、信号和属性。而这一切都始于一次曝光。
究竟什么是数字“印象”？
在深入探讨现代数字测量流程的具体细节之前，让我们先明确什么是广告展示量。
展示量衡量广告或内容被投放到数字设备上的次数。虽然展示量能反映广告或内容的总曝光量，但它无法衡量实际看到广告的人数（这属于覆盖量）。例如，如果五个人各看到两次您的领英广告，则该广告活动的展示量为10次。
当前数字媒体可见性准则规定，广告要被计入有效展示，必须满足以下条件：在用户屏幕上至少50%的区域处于焦点位置（例如未被其他窗口遮挡或在后台播放），且展示广告需持续至少1秒，视频广告需连续播放至少2秒。展示时长与可见性阈值现已成为广告主与发布商设定媒体交易条款的坚实基础。
既然我们已经明确了要衡量的数字活动内容，接下来就来探讨具体的测量方法。
数字测量流程的5个关键步骤
在尼尔森，我们将数字测量视为一个五步流程：
第一步：收集
该流程的第一步是确保内容与广告数据均被准确采集和标识。对于 网页内容，页面URL可作为有效标识符，但单个URL可能包含多个广告，需进行唯一标识。内容测量方面，客户需在其网站或应用中集成尼尔森的SDK3。 广告测量方面，我们采用两种方式：直接与发布商对接，或要求广告主及其代理商在投放广告时集成尼尔森标签。当广告送达用户浏览器或应用时，这些标签会向我们的服务器发送广告信息及关键元数据，从而过滤掉无效的机器人流量。 除广告活动数据外，JavaScript标签还会捕获额外信号，用于测量每秒可见度数据（适用于展示广告和视频广告）及音量水平（适用于视频广告）。这使我们能够精准收集所有展示数据。
步骤2：分配
下一步是将这些曝光数据关联到具体用户。随着上述生态系统变革，我们正转向采用替代标识符和客户提供的第一方数据（如哈希化电子邮件地址、Unified ID 2.0或用户自报的人口统计标签）替代Cookie的系统，并通过我们不断扩大的ID图谱进行验证。 目标是尽可能精准匹配接触内容或广告用户的真实人口统计特征，若无法实现则至少关联其行为与兴趣的相关信息。
步骤3：校准
接下来，您需要校准数据以确保人口统计数据的准确性。必须认识到，即便是全球最完善的人口统计分配流程，仍会出现大量无法识别用户身份的情况，且这些遗漏数据不可能随机分布于所有人口统计群体中。这可能导致广告主对营销活动效果产生错误判断。 用户样本组可作为校准普查级曝光量的真实数据源。尼尔森为此专门维护着72.5万人的数字用户样本组与参与者样本组。部分成员配备电脑监测器，另一些则使用移动监测器来追踪其在智能手机和平板电脑上的应用及网页使用情况。我们确保为样本组中的每位成员都拥有准确的人口统计和画像数据。
步骤4：去重
接下来，您必须确保跨设备广告覆盖率未被虚增。在广告活动期间，用户通常会多次接触同一广告，尤其当该活动同时在多个封闭平台和开放网络上投放时。 多次曝光通常是好事——需要多次展示才能留下印象——但广告主理应高度关注广告浪费问题，避免因重复广告引发消费者反感。在测量过程中，去重覆盖率（即确保同一受众不被重复计数）和计算广告活动的真实频次至关重要。
步骤5：报告
最后，您需要持续监控营销效果。 上述所有环节都 需保持动态运行，并尽快生成可操作的报告。这些报告能为营销人员提供关键洞察，使其在营销活动进行期间及时调整策略——将资金重新分配至效果最佳的渠道和最易接受的受众群体，从而在仍有时间调整方向时做出最优决策。
迈向跨媒体测量
测量行业正面临巨大压力，需适应数字生态系统中已然发生的重大变革。广告主需要清晰掌握跨数字设备的广告活动表现，对结果充满信心，并拥有可靠工具来实时优化正在进行的广告活动。
但要实现数字媒体与电视媒体的曝光量公平比对，压力更为巨大。这项工作仍在持续推进——线性电视与数字平台的曝光量计算标准尚未统一——但得益于通用ID系统的开发和尼尔森ONE平台的推出，我们已开始协助营销人员在全球关键市场中，对特定数字与线性平台的覆盖率和频次数据进行去重处理。
在尼尔森，我们近期还与YouTube等积极合作的伙伴共同推出了"Always On"数字测量方案，旨在模拟线性测量的方式，帮助营销人员持续开启数字测量能力，而非仅限于单次营销活动。
要实现我们行业全面的跨媒体测量，还有更多工作需要完成。但只要确立正确的优先事项，配备合适的工具并建立完善流程，我们离目标的距离已比以往任何时候都更近。
尼尔森 《必读》 解析受众测量的基本原理，并揭开媒体行业热门话题的神秘面纱。阅读所有文章 此处。
来源
1如需 了解电视收视率测量的概述，请阅读《需知：电视观众如何被测量？》
2联网电视平台与零售媒体网络兼具封闭式生态系统和开放网络的诸多特性。 敬请关注未来《需知》栏目对这些快速增长媒体渠道的深度解析。
3尼尔森软件开发工具包（SDK）是其提供的多框架SDK之一，用于跨平台测量静态及视频内容。
4尼尔森数字广告评级数据显示，当前37%的数字广告支出浪费在目标偏差、视外或SIVT（可视且可互动）的广告展示上。
