The importance of brand awareness and new customer acquisition elevated this year among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report, but there isn’t a marketer on the planet who’s not laser focused on growing their return on investment (ROI). For media sellers, increasing competition—both within specific channels and in adjacent channels—has never been higher, which adds new layers of nuance on the road to finding new growth.
从历史上看，媒体销售商一直依靠两种行之有效的策略来提高收益：
- 获得更多的广告费用（如获得份额）
- 提高广告价格（如提高 CPM）
这两种方案都要求媒体所有者证明其媒体的吸引力，这对于适当的广告定价和获得更多的广告费用至关重要。
在理想的情况下，卖家会通过两种策略的结合来实现永久增长。然而，可行的情况少之又少。因此，在考虑这两种选择时，卖家应首先评估其媒体与其他选择相比的效果如何，而不仅仅是同一渠道内的选择或最具可比性的选择。
例如，媒体所有者的电视广告表现可能优于行业基准，但在评估渠道和平台效果时，销售商的思维不能过于狭隘。例如，电视仍然是广告的主要渠道，但在过去的两三年里，电视的投资回报率一直在下降。这表明，虽然买家和卖家仍然看好电视，但随着其他选择带来更好的效果，电视渠道可能面临价格压力。
相比之下，社交媒体付费广告的短期投资回报率是电视广告的 1.7 倍，但品牌在社交媒体上的花费却比电视广告少三分之二。鉴于较高的投资回报率，社交媒体拥有定价权，使销售商有理由提高 CPM。然而，任何决策都不应基于综合数据。不同市场和子渠道的投资回报率表现各不相同，要想取得最大成功，最好的办法就是投资于能提供具体指导的细分市场。
In addition to assessing channel and platform performance, media sellers should be mindful that many buyers aren’t spending enough to break through. Said differently, advertisers may pull back on spending simply because they aren’t achieving the returns they’re looking for. But when we look at data from a cross-channel analysis of planned media spending, we can see that 50% of planned investments are too low to be effective. This presents an opportunity for sellers.
在全球范围内，支出不足的情况十分普遍。在投资不足的国家中，投资不足的中位数为 52%。这一差距可能无法在一次规划会议中缩小，但那些有机会缩小差距的公司则有机会将投资回报率的中位数提高 50.3%。有了这些支持增加支出的数据，媒体销售商就能更好地帮助广告主和媒体购买者分配支出，从而更好地实现预期回报。
In thinking about advertiser ROI, media owners should be thinking about validating the effectiveness of their platforms and channels for both short- and long-term strategies. Measuring the impact of their media for both is critical, simply because channels aren’t usually able to deliver on both objectives. According to Nielsen’s Marketing Mix Models, channels deliver on both revenue and brand metrics just 36% of the time.
对客户而言，提高销售额和知名度非常重要，而提高品牌知名度和转化率的表现将影响广告商对媒体的重视程度。帮助客户了解渠道通常无法同时实现这两个目标，可以为销售商提供双倍的机会来证明价值并留住客户，甚至增加客户的支出。
因此，只衡量一种业务战略影响的卖家可能会发现自己在这一衡量指标上低于平均水平。相比之下，同时衡量品牌知名度和销售额的媒体销售商更有可能在大多数时候看到正面的报道。
在全球范围内，对这两个目标进行衡量的重要性在美洲最高，在美洲，渠道在这两个目标上取得高于平均水平结果的比例仅为 20%。相比之下，亚太地区的这一比例要高得多，达到 42%。当销售商衡量其媒体对品牌和销售结果的影响时，他们就能最好地缓解因单一衡量而产生的令人失望的结果。
许多营销人员都在利用测量工具为其渠道和组合分配提供信息，而媒体所有者则可以利用投资回报率数据来评估其媒体的吸引力，并从定价和广告份额的角度对其进行最佳定位。了解了哪些平台和渠道能够实现广告主的短期和长期目标后，销售商就有了两倍的机会来展示其媒体的价值和吸引力。
