The importance of brand awareness and new customer acquisition elevated this year among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report, but there isn’t a marketer on the planet who’s not laser focused on growing their return on investment (ROI). For media sellers, increasing competition—both within specific channels and in adjacent channels—has never been higher, which adds new layers of nuance on the road to finding new growth.
歴史的に、メディア販売者はリターンを高めるために2つの実績のある戦略に頼ってきた：
- より多くの広告費を獲得する（シェア獲得など）
- 広告価格を上げる（CPMを上げるなど）
これは、適切な広告価格を設定し、使用される広告費の大部分を確保する上で非常に重要である。
理想的な世界では、売り手は両方の戦略を組み合わせることで、永続的な成長を目指すだろう。しかし、それが可能な状況は、ほとんどない。そのため、この2つの選択肢を検討する場合、売り手はまず、同じチャネル内や最も比較可能なものだけでなく、他の選択肢と比較して自社のメディアがどのような状況にあるかを評価することから始めるべきである。
例えば、あるメディア・オーナーのテレビ広告は、業界のベンチマークを上回っているかもしれないが、売り手は、チャネルやプラットフォームの効果を評価する際に、あまり狭い範囲で考える余裕はない。例えば、テレビは依然として広告の支配的なチャネルだが、テレビからのROIは過去2、3年で低下している。このことは、買い手も売り手もTVを好意的に見続けている一方で、他の選択肢がより良い結果をもたらすにつれて、このチャネルが価格圧力に直面している可能性を示唆している。
比較的、ソヸシャルメディアの有料広告の短期ROIは、世界的にTVの1.7倍である。より高いROIを考えると、ソヸシャルメディアには価格決定力があり、販売者は正当にCPMを上げることができる。しかし、集計されたデータに基づいて決定を下すべきではない。ROIの実績は市場やサブチャネ ルによって異なるため、成功率を最大化する最善の方法は、ケースに応じたガイダンスを提供する粒度に投資することである。
In addition to assessing channel and platform performance, media sellers should be mindful that many buyers aren’t spending enough to break through. Said differently, advertisers may pull back on spending simply because they aren’t achieving the returns they’re looking for. But when we look at data from a cross-channel analysis of planned media spending, we can see that 50% of planned investments are too low to be effective. This presents an opportunity for sellers.
世界的に見ても、投資不足の傾向は顕著である。投資不足に陥っている企業のうち、投資不足の中央値は52％である。このギャップは1回のセッション（プランニング ）で埋めるには大きすぎるかもしれないが、そのようなセッションにはROIを中央値で50.3％改善するチャンスがある。より高い支出をサポートするこのデータを武器に、メディア販売者は、広告主やメディアバイヤーがより望ましいリターンを達成するために支出を配分するのを支援するのに有利な立場にある。
In thinking about advertiser ROI, media owners should be thinking about validating the effectiveness of their platforms and channels for both short- and long-term strategies. Measuring the impact of their media for both is critical, simply because channels aren’t usually able to deliver on both objectives. According to Nielsen’s Marketing Mix Models, channels deliver on both revenue and brand metrics just 36% of the time.
売上と認知度の向上はクライアントにとって重要であり、ブランド認知とコンバージョンを促進するパフォーマンスは、広告主がメディアをどのように評価するかに影響する。チャネルは通常、その両方を提供するわけではないことをクライアントに理解してもらうことで、販売者は価値を証明し、クライアントからの支出を維持し、さらには拡大する機会を2倍得ることができる。
このように、1つのビジネス戦略の影響のみを測定する販売者は、その1つの測定において平均以下であることに気づくかもしれない。比較的、ブランド認知度と売上の両方を測定するメディア販売者は、ほとんどの場合ポジティブなストーリーを目にする可能性が高い。
世界的に見ると、両目標の測定の重要性は米州で最も高く、チャネルが両目標で平均以上の結果を出す割合はわずか20％である。一方、アジア太平洋地域では、その割合は42％とはるかに高い。ブランドとセールスの成果に対するメディアの影響を測定することで、単独に焦点を当てた測定による期待はずれの結果を軽減することができる。
多くのマーケターがチャネルやミックスの割り当てを知るために測定ツールに傾倒している一方で、メディアオーナーはROIデータを活用することで、メディアの魅力を評価し、価格設定や広告シェアの観点から最適なポジショニングをとることができる。ニールセンについて 、どのプラットフォームやチャネルが広告主の短期的・長期的な目標を達成するかを理解することで、売り手は自社メディアの価値と魅力をアピールする機会が倍増する。
