The importance of brand awareness and new customer acquisition elevated this year among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report, but there isn’t a marketer on the planet who’s not laser focused on growing their return on investment (ROI). For media sellers, increasing competition—both within specific channels and in adjacent channels—has never been higher, which adds new layers of nuance on the road to finding new growth.
W przeszłości sprzedawcy mediów polegali na dwóch sprawdzonych strategiach, aby zwiększyć swoje zyski:
- Pozyskanie większej ilości wydawanych dolarów na reklamę (np. zyskanie udziału).
- Podnieść cenę swoich reklam (np. zwiększyć CPM).
Obie opcje wymagają od właścicieli mediów udowodnienia atrakcyjności ich mediów, co ma kluczowe znaczenie dla prawidłowego ustalania cen reklam i zabezpieczenia większej części wydawanych dolarów na reklamę.
W idealnym świecie sprzedawcy dążyliby do ciągłego wzrostu poprzez połączenie obu strategii. Okoliczności, w których jest to wykonalne, są jednak nieliczne. Tak więc, rozważając te dwie opcje, sprzedawcy powinni zacząć od oceny, jak ich media radzą sobie w odniesieniu do innych opcji, a nie tylko tych w tym samym kanale lub tych, które są najbardziej porównywalne.
Na przykład reklamy telewizyjne właściciela mediów mogą osiągać lepsze wyniki niż benchmarki branżowe, ale sprzedawcy nie mogą sobie pozwolić na zbyt wąskie myślenie przy ocenie skuteczności kanału i platformy. Przykładowo, telewizja pozostaje dominującym kanałem reklamowym, ale zwrot z inwestycji w telewizję spadł w ciągu ostatnich dwóch lub trzech lat. Sugeruje to, że chociaż kupujący i sprzedający nadal pozytywnie postrzegają telewizję, kanał ten może stanąć w obliczu presji cenowej, ponieważ inne opcje zapewniają lepsze wyniki.
Dla porównania, płatne reklamy w mediach społecznościowych zapewniają 1,7 razy wyższy krótkoterminowy zwrot z inwestycji niż telewizja, mimo że marki wydają na nie o dwie trzecie mniej. Biorąc pod uwagę wyższy zwrot z inwestycji, media społecznościowe mają moc cenową, umożliwiając sprzedawcom uzasadnione zwiększenie CPM. Żadne decyzje nie powinny być jednak podejmowane na podstawie zagregowanych danych. Wyniki ROI różnią się w zależności od rynku i podkanału, a najlepszym sposobem na zmaksymalizowanie sukcesu jest zainwestowanie w szczegółowość, która zapewnia wytyczne dla konkretnego przypadku.
In addition to assessing channel and platform performance, media sellers should be mindful that many buyers aren’t spending enough to break through. Said differently, advertisers may pull back on spending simply because they aren’t achieving the returns they’re looking for. But when we look at data from a cross-channel analysis of planned media spending, we can see that 50% of planned investments are too low to be effective. This presents an opportunity for sellers.
Na całym świecie powszechne jest niedoinwestowanie. Wśród tych, którzy są niedoinwestowani, mediana niedoinwestowania wynosi 52%. Ta luka może być zbyt duża, aby ją zniwelować podczas jednej sesji planowania, ale ci, którzy to zrobią, mają szansę poprawić swój zwrot z inwestycji o medianę 50,3%. Uzbrojeni w te dane, które wspierają wyższe wydatki, sprzedawcy mediów są lepiej przygotowani, aby pomóc reklamodawcom i nabywcom mediów w alokacji wydatków w celu lepszego osiągnięcia pożądanych zwrotów.
In thinking about advertiser ROI, media owners should be thinking about validating the effectiveness of their platforms and channels for both short- and long-term strategies. Measuring the impact of their media for both is critical, simply because channels aren’t usually able to deliver on both objectives. According to Nielsen’s Marketing Mix Models, channels deliver on both revenue and brand metrics just 36% of the time.
Zwiększanie sprzedaży i świadomości jest ważne dla klientów, a wyniki w zakresie zwiększania świadomości marki i konwersji wpłyną na to, jak reklamodawcy cenią media. Pomaganie klientom w zrozumieniu, że kanały zazwyczaj nie zapewniają obu tych celów, może zapewnić sprzedawcom podwójną szansę na udowodnienie wartości i utrzymanie - a nawet zwiększenie - wydatków od klientów.
W związku z tym sprzedawcy, którzy mierzą wpływ tylko jednej strategii biznesowej, mogą znaleźć się poniżej średniej w tym jednym pomiarze. Dla porównania, sprzedawcy mediów, którzy mierzą zarówno świadomość marki, jak i sprzedaż, będą mieli większe szanse na uzyskanie pozytywnych wyników przez większość czasu.
W ujęciu globalnym, znaczenie pomiaru dla obu celów jest najwyższe w obu Amerykach, gdzie kanały zapewniają ponadprzeciętne wyniki dla obu celów tylko w 20% przypadków. Dla porównania, w regionie Azji i Pacyfiku odsetek ten jest znacznie wyższy i wynosi 42%. Kiedy sprzedawcy mierzą wpływ swoich mediów na markę i wyniki sprzedaży, są najlepiej przygotowani do złagodzenia rozczarowujących wyników z pojedynczych pomiarów.
Podczas gdy wielu marketerów opiera się na narzędziach pomiarowych, aby informować o przydziałach kanałów i miksów, właściciele mediów mogą wykorzystać dane ROI, aby ocenić atrakcyjność swoich mediów i najlepiej je pozycjonować z perspektywy cen i udziału w reklamach. Dzięki zrozumieniu, które platformy i kanały zapewniają krótko- i długoterminowe cele reklamodawców, sprzedawcy mają podwójną szansę na zaprezentowanie wartości i atrakcyjności swoich mediów.
