广告商为何不能停止广告投放
COVID-19 为新的业务秩序铺平了道路，规则发生了变化，目标焕然一新，时间表也作了调整。在这一切中，营销预算被大幅削减。营销人员比以往任何时候都更加热衷于优化预算，并密切分析所花费的每一卢比的业务成果。考虑到在制作和投放电视广告方面的巨额投入，广告商及其媒体策划人员的首要要求是获得精确、可衡量的总收视点数（GRPs），在这一点数上，广告才能被视为最有效或产生最佳回报。
优化广告支出
由于没有先例可循，营销人员对目前因全球封锁而造成的业务中断持谨慎态度，他们往往在等待和观望，而不是采取任何他们担心会进一步影响业务的激烈行动。正因如此，精确衡量哪些营销活动有效、持续时间长短，有助于营销人员做出明智决策。
In parallel, consumers are mirroring the same caution, and consequently, consumption patterns are changing. With the two quarters of negative economic growth in India, most brands are holding back their marketing and advertising investments. A BARC-Nielsen report reveals that free commercial time (FCT) had dropped to 187 lakhs in week 18 after the lockdown in India. This is a fall of about 33% from the pre-COVID figure of 281 lakhs recorded between Jan. 11 and 31, 2020.
BARC 尼尔森的报告还发现，大多数快速消费品品牌都削减了媒体预算，有几个品牌选择完全停播，并重新推出同样的产品。然而，根据尼尔森对 40 个品牌进行的一项为期六年的营销效果元研究，广告商试图节省开支的做法实际上可能会让他们付出更大的代价。该研究分析了已推出和重新推出的广告对品牌销售的影响，结果显示，停播一段时间后重新推出的电视广告在促进销售方面的效果不如没有停播的广告。
电视广告重启后的期待
尼尔森营销组合模型的数据显示，当大多数人第一次观看广告时，并不会记住它。广告需要几周时间才能在受众脑海中留下印象，并开始影响销售。广告影响销售的能力，即广告活动的有效性，会随着时间的推移而增长，然后在其生命周期的大部分时间里保持相对稳定。
虽然稳定的广告播出会赢得受众并为广告商带来销售额，但广告播出过频或过少都会给品牌带来巨大损失。如果广告播出过于频繁，就有可能让受众过度接触广告，最终导致他们将广告拒之门外。随着时间的推移，这样的广告也就失去了推动销售增长的能力。
比过度曝光更浪费、更无效的做法是停播商业广告，或将媒体转为 "黑暗"，然后在停播后再重新播出。封锁期间 FCT 数据的下降表明，在 COVID-19 带来的限制开始后，一些广告商选择不播出他们的广告。然而，那些等待当前局势正常化后再重播广告的广告商，将与他们精心建立的受众基础失去联系，并将面临在消费者心目中重新建立广告形象的任务。我们的 "营销效果元研究 "表明，在媒体空白期过后，一个广告需要三个半月或大约 1,000 个 GRP 才能像以前一样有效，而这是一个昂贵的命题。
不同产品类别的电视广告效果各不相同
不同类别和市场的广告表现各不相同，但在快速消费品类别中，新电视广告的效果平均需要 11 周才能趋于稳定，并开始对观众产生足够的影响，从而反映在品牌销售上。观众接触的广告数量越多，新广告就需要更长的时间才能引起他们的共鸣并开始深入人心。在我们的营销效果元研究中，家庭护理品类的制造商在开始看到效果之前，平均需要五周的时间多次播放广告。相比之下，食品类的媒体竞争激烈且杂乱无章，平均需要 15 周才能产生共鸣。
在快速消费品类别中，非食品类产品的电视广告比食品类产品的广告更快产生影响。非食品类广告平均需要 10 周才能产生影响，而食品类广告则需要 12 周。尽管极有可能失去宝贵的受众，食品类制造商在印度封锁初期受到供应链问题的冲击时，还是暂缓了广告投放。政府将食品列为必需品，但制造商们并不指望立即得到回报，也不指望迅速解决生产障碍，这导致他们停止了广告宣传。当这些被撤下的广告重新播出时，广告商必须投入比非食品类更多的资金，他们的广告才能重新引起受众的共鸣。
活动策划的规则已经改变
媒体环境在不断变化，由于数字技术的发展，每个季度都会出现新的内容平台。因此，广告商需要更加努力地工作，随时调整计划，以确保他们的广告能够触及并吸引正确的受众。在媒体流量不断攀升的情况下，广告现在需要更长的时间才能产生效果。与三年前相比，现在的电视广告平均需要多花费 10%的时间和 14%的 GRP。如果我们把同样的原则延伸到印度的整个媒体环境，随着更多竞争性媒体平台争夺消费者的注意力，现在的磨合期比三年前晚也是情理之中的。由于印度的数字渗透率仍在以前所未有的速度上升，我们预计不同类别和品牌的磨损阈值将继续上升。
在这种情况下，为确保电视广告的成功，广告商需要考虑不同的因素，包括争夺观众注意力的广告数量、类别和创意表达。一旦广告开始对广告商产生效果，这些因素也会影响广告的保质期。基于同样的因素，商业广告开始磨损，或失去实现其目标的能力。广告的重复播出和过度曝光极大地导致了广告费用的损失，因为广告活动无法推动销售额的增长。
营销人员的未来之路
Advertisers often ask if they can reintroduce an old TV campaign after having completely been off air for a period, or whether they should reinvent the commercial altogether. To begin with, irrespective of the times, no advertiser wants to carry on spending media money on commercials that no longer work. So to be able to answer their question, it is crucial to be able to tell exactly when an ad reaches that point where it’s time to take it off air. It is equally important to know how much time a new commercial will take to make an impact on sales and achieve its sales potential consistently. There are a few rules of thumb to get started on making informed campaign decisions:
Start wide: New campaigns that are launched to a wide audience for the first few weeks will help advertisers reach more viewers. This builds early awareness for the campaign.
Give it time: Considering that commercials start becoming effective anytime between five and 15 weeks depending on media activity in the category, it is essential to maintain the high reach at which the campaign was launched. In the months following the launch, shorter edits of commercials will do well to maintain recall.
Maximise potential: In sensitive times like these, advertisers need to optimize budgets and keep track of every rupee spent on campaigns. In such times, campaigns that remain on air and maintain their frequency of broadcast even with shorter edits, will stand out.
Monitor effectiveness and adapt: With the possibility of accurately assessing the wear in and wear out points of campaigns, advertisers can now pull campaigns off air as soon as their effectiveness starts declining, and replace them with new campaigns to hold on to the interest of their audience.
活动的影响力取决于多种因素，包括产品类别、媒体活动和经济环境。不同的品牌也有自己的发展轨迹。因此，最稳妥的做法是，广告主通过测量研究不断衡量广告活动的效果，并尽可能地提高媒体支出的精确度。
