Warum es sich Werbetreibende nicht leisten können, ihre Werbung einzustellen
COVID-19 hat den Weg für eine neue Geschäftsordnung mit veränderten Regeln, neuen Zielen und angepassten Zeitplänen geebnet. Bei all dem sind die Marketingbudgets erheblich gekürzt worden. Die Vermarkter sind mehr denn je bestrebt, die Budgets zu optimieren und die Geschäftsergebnisse jeder ausgegebenen Rupie genau zu analysieren. In Anbetracht der hohen Beträge, die in die Erstellung und Ausstrahlung von TV-Werbespots investiert werden, ist eine der wichtigsten Fragen der Werbetreibenden und ihrer Mediaplaner die nach einer präzisen und messbaren Anzahl von Brutto-Rating-Points (GRPs), bei der ein Werbespot als am effektivsten angesehen werden kann oder die besten Erträge bringt.
Optimierung der Werbeausgaben
Da es keinen Präzedenzfall für die derzeitigen Geschäftsunterbrechungen aufgrund der weltweiten Sperrungen gibt, sind die Vermarkter vorsichtig und warten oft ab, anstatt drastische Maßnahmen zu ergreifen, von denen sie befürchten, dass sie das Geschäft weiter beeinträchtigen könnten. Deshalb kann eine genaue Messung, welche Kampagnen funktionieren und wie lange sie dauern, den Vermarktern helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.
In parallel, consumers are mirroring the same caution, and consequently, consumption patterns are changing. With the two quarters of negative economic growth in India, most brands are holding back their marketing and advertising investments. A BARC-Nielsen report reveals that free commercial time (FCT) had dropped to 187 lakhs in week 18 after the lockdown in India. This is a fall of about 33% from the pre-COVID figure of 281 lakhs recorded between Jan. 11 and 31, 2020.
Der BARC-Nielsen-Bericht hat auch ergeben, dass die meisten FMCG-Marken ihre Medienbudgets gekürzt haben, wobei sich einige dafür entschieden haben, komplett aus der Werbung auszusteigen und diese neu zu starten. Dieser Versuch der Werbetreibenden, Geld zu sparen, wird sie jedoch wahrscheinlich mehr kosten, wie eine Meta-Studie von Nielsen zur Marketingeffektivität von 40 Marken über sechs Jahre hinweg zeigt. Laut der Studie, in der die Auswirkungen von neu gestarteten und wieder gestarteten Werbespots auf den Absatz von Marken untersucht wurden, sind TV-Spots, die nach einer längeren Sendepause wieder gestartet werden, nicht so verkaufsfördernd wie solche, die ohne Unterbrechung auf Sendung bleiben.
Was zu erwarten ist, wenn TV-Werbung neu aufgelegt wird
Die Daten des Marketing-Mix-Modells von Nielsen zeigen, dass sich die meisten Menschen, wenn sie einen Werbespot zum ersten Mal sehen, nicht daran erinnern. Es dauert einige Wochen, bis der Werbespot im Gedächtnis der Zuschauer verankert ist und sich auf den Verkauf auswirkt. Die Fähigkeit eines Werbespots, den Verkauf zu beeinflussen, wird als Effektivität der Werbekampagne bezeichnet und nimmt mit der Zeit zu, um dann für den größten Teil des Lebenszyklus relativ stabil zu bleiben.
Während eine regelmäßige Ausstrahlung eines Werbespots das Publikum überzeugt und sich für den Werbetreibenden in Umsätzen niederschlägt, sind zu häufig oder zu selten ausgestrahlte Werbespots für die Marken kostspielig. Wenn ein Werbespot zu oft ausgestrahlt wird, besteht die Gefahr, dass er dem Publikum zu sehr auffällt und es den Spot schließlich ausblendet. Solche Werbespots verlieren mit der Zeit ihre Fähigkeit, den Umsatz zu steigern.
Noch verschwenderischer und ineffizienter als die Überbelichtung ist es, die Werbung abzuschalten oder die Medien zu verdunkeln, um sie dann nach einer Pause wieder zu starten. Der Rückgang der FCT-Zahlen während der Sperre zeigt, dass sich mehrere Werbetreibende dafür entschieden haben, ihre Werbespots nach dem Beginn der Einschränkungen durch COVID-19 nicht mehr auszustrahlen. Diejenigen Werbetreibenden, die mit der Wiederausstrahlung ihrer Werbespots warten, bis sich die derzeitige Situation normalisiert hat, haben jedoch den Kontakt zu ihrer sorgfältig aufgebauten Zielgruppe verloren und stehen vor der Aufgabe, ihre Werbespots in den Köpfen der Verbraucher wieder zu etablieren. Unsere Metastudie zur Marketingeffektivität zeigt, dass ein Werbespot nach einer medialen Durststrecke etwa dreieinhalb Monate oder rund 1 000 GRP braucht, um wieder so effektiv zu sein wie zuvor, was ein teures Unterfangen ist.
Die Effektivität von TV-Kampagnen variiert je nach Produktkategorie
Werbespots sind in den verschiedenen Kategorien und Märkten unterschiedlich erfolgreich, aber im Durchschnitt dauert es 11 Wochen, bis die Wirksamkeit einer neuen TV-Kampagne in der FMCG-Kategorie stabil ist und die Zuschauer so stark beeinflusst, dass sich dies auf den Markenumsatz auswirkt. Je mehr Werbespots ein Zuschauer zu sehen bekommt, desto länger dauert es, bis ein neuer Spot bei ihm ankommt und sich einprägt. In unserer Metastudie zur Marketingeffektivität haben Hersteller in der Kategorie Haushaltspflege ihre Werbekampagnen im Durchschnitt fünf Wochen lang mehrfach laufen lassen, bevor sie erste Ergebnisse sahen. Im Gegensatz dazu dauerte es in einer wettbewerbsintensiven und unübersichtlichen Medienlandschaft für die Kategorie Lebensmittel im Durchschnitt 15 Wochen, bis sich die Wirkung einstellte.
Innerhalb der FMCG-Kategorie nutzen sich die TV-Kampagnen für Non-Food-Produkte schneller ab als für Lebensmittel. Werbespots für Non-Food-Produkte brauchen durchschnittlich 10 Wochen, um Wirkung zu zeigen, im Vergleich zu Werbespots für Lebensmittel, die 12 Wochen brauchen. Trotz des hohen Risikos, wertvolle Zuschauer zu verlieren, hielten sich die Hersteller von Lebensmitteln mit ihrer Werbung zurück, als sie in den ersten Tagen der Abriegelung in Indien von Lieferkettenproblemen betroffen waren. Die Regierung hatte Lebensmittel als lebensnotwendig eingestuft, doch die Hersteller rechneten nicht mit sofortigen Erträgen oder schnellen Lösungen für ihre Produktionsprobleme, weshalb sie ihre Kampagnen zurückzogen. Wenn solche zurückgezogenen Kampagnen wieder auf Sendung gehen, müssen die Werbetreibenden mehr Geld in die Hand nehmen als bei den Non-Food-Kategorien, damit ihre Werbung wieder beim Publikum ankommt.
Die Regeln der Kampagnenplanung haben sich geändert
Die Medienlandschaft entwickelt sich weiter, und aufgrund der digitalen Entwicklung entstehen jedes Quartal neue Inhaltsplattformen. Werbetreibende müssen daher härter arbeiten und ihre Pläne laufend anpassen, um sicherzustellen, dass ihre Werbung das richtige Publikum erreicht und anspricht. Angesichts des zunehmenden Medienaufkommens brauchen Werbespots heute länger, um ihre Wirkung zu entfalten. Eine durchschnittliche TV-Kampagne benötigt heute 10 % mehr Zeit und 14 % mehr GRP als noch vor drei Jahren. Wenn wir das gleiche Prinzip auf das gesamte Medienumfeld in Indien ausdehnen, mit mehr konkurrierenden Medienplattformen, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher wetteifern, liegt es auf der Hand, dass die Einschleifzeit jetzt später eintritt als noch vor drei Jahren. Da die digitale Durchdringung in Indien immer noch in einem noch nie dagewesenen Tempo zunimmt, erwarten wir, dass die Abnutzungsschwellen über alle Kategorien und Marken hinweg weiter steigen werden.
Unter diesen Umständen müssen die Werbetreibenden bei der Planung des Erfolgs eines Fernsehspots verschiedene Faktoren berücksichtigen, darunter die Anzahl der Werbespots, die um die Aufmerksamkeit des Publikums konkurrieren, die Kategorie und der kreative Ausdruck. Diese Faktoren wirken sich auch auf die Haltbarkeit des Werbespots aus, wenn er anfängt, für die Werbetreibenden wirksam zu werden. Werbespots nutzen sich ab oder verlieren ihre Fähigkeit, ihre Ziele zu erreichen, und zwar aufgrund derselben Faktoren. Die wiederholte Ausstrahlung und übermäßige Exposition von Werbespots tragen erheblich zum Verlust von Werbedollars bei, da die Kampagnen nicht in der Lage sind, den Umsatz zu steigern.
Der Weg in die Zukunft für Vermarkter
Advertisers often ask if they can reintroduce an old TV campaign after having completely been off air for a period, or whether they should reinvent the commercial altogether. To begin with, irrespective of the times, no advertiser wants to carry on spending media money on commercials that no longer work. So to be able to answer their question, it is crucial to be able to tell exactly when an ad reaches that point where it’s time to take it off air. It is equally important to know how much time a new commercial will take to make an impact on sales and achieve its sales potential consistently. There are a few rules of thumb to get started on making informed campaign decisions:
Start wide: New campaigns that are launched to a wide audience for the first few weeks will help advertisers reach more viewers. This builds early awareness for the campaign.
Give it time: Considering that commercials start becoming effective anytime between five and 15 weeks depending on media activity in the category, it is essential to maintain the high reach at which the campaign was launched. In the months following the launch, shorter edits of commercials will do well to maintain recall.
Maximise potential: In sensitive times like these, advertisers need to optimize budgets and keep track of every rupee spent on campaigns. In such times, campaigns that remain on air and maintain their frequency of broadcast even with shorter edits, will stand out.
Monitor effectiveness and adapt: With the possibility of accurately assessing the wear in and wear out points of campaigns, advertisers can now pull campaigns off air as soon as their effectiveness starts declining, and replace them with new campaigns to hold on to the interest of their audience.
Die Wirkung von Kampagnen hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, darunter die Produktkategorie, die Medienaktivität und das wirtschaftliche Umfeld. Außerdem haben verschiedene Marken ihre eigene Laufbahn. Daher ist es für Werbetreibende am klügsten, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen durch Messstudien kontinuierlich zu messen und bei ihren Medienausgaben ein Höchstmaß an Präzision zu erreichen.
