กรณีทางธุรกิจสำหรับการติดต่อสื่อสาร

เหตุใดนักโฆษณาจึงไม่สามารถหยุดโฆษณาได้

COVID-19 ได้ปูทางไปสู่การดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ด้วยกฎเกณฑ์ที่เปลี่ยนแปลง เป้าหมายใหม่ และกรอบเวลาที่ถูกปรับเปลี่ยน ในทั้งหมดนี้ งบประมาณการตลาดถูกปรับลดลงอย่างมาก นักการตลาดมีความกระตือรือร้นมากกว่าที่เคยในการปรับงบประมาณให้เหมาะสมและวิเคราะห์ผลลัพธ์ทางธุรกิจของเงินทุกรูปีที่ใช้ไปอย่างใกล้ชิด เมื่อพิจารณาถึงจำนวนเงินจำนวนมากที่ลงทุนไปในการสร้างและนำโฆษณาทางทีวีไปใช้ คำขออันดับต้นๆ ของผู้โฆษณาและนักวางแผนสื่อคือจำนวนคะแนนรวม (GRP) ที่แม่นยำและวัดได้ ซึ่งโฆษณานั้นถือว่ามีประสิทธิภาพสูงสุดหรือให้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด

การเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณา

เนื่องจากไม่มีเหตุการณ์การหยุดชะงักทางธุรกิจใดๆ เกิดขึ้นจากมาตรการล็อกดาวน์ทั่วโลกในปัจจุบัน นักการตลาดจึงระมัดระวัง โดยมักจะรอและเฝ้าดูแทนที่จะดำเนินการรุนแรงใดๆ ที่เกรงว่าอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากขึ้น ดังนั้น การวัดผลที่แม่นยำว่าแคมเปญใดได้ผลและดำเนินไปเป็นระยะเวลานานเท่าใดจึงจะช่วยให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้อย่างรอบรู้

In parallel, consumers are mirroring the same caution, and consequently, consumption patterns are changing. With the two quarters of negative economic growth in India, most brands are holding back their marketing and advertising investments. A BARC-Nielsen report reveals that free commercial time (FCT) had dropped to 187 lakhs in week 18 after the lockdown in India. This is a fall of about 33% from the pre-COVID figure of 281 lakhs recorded between Jan. 11 and 31, 2020.

รายงาน Nielsen ของ BARC ยังพบอีกว่าแบรนด์ FMCG ส่วนใหญ่ได้ลดงบประมาณสื่อลง โดยหลายแบรนด์เลือกที่จะหยุดออกอากาศโดยสิ้นเชิงและกลับมาออกอากาศอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม ความพยายามของผู้โฆษณาในการประหยัดเงินนี้มีแนวโน้มที่จะทำให้ต้องเสียเงินมากกว่าเดิม ตามการศึกษาประสิทธิภาพการตลาดของ Nielsen ที่สำรวจแบรนด์ต่างๆ 40 แบรนด์ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา จากการศึกษาที่วิเคราะห์ผลกระทบของโฆษณาที่ออกอากาศและออกอากาศซ้ำต่อยอดขายของแบรนด์ พบว่าโฆษณาทางทีวีที่ออกอากาศซ้ำหลังจากหยุดออกอากาศไประยะหนึ่งไม่ได้ผลในการกระตุ้นยอดขายเท่ากับโฆษณาที่ออกอากาศต่อเนื่องโดยไม่มีช่วงพัก

สิ่งที่คาดหวังเมื่อโฆษณาทางทีวีกลับมาออกอากาศอีกครั้ง

ข้อมูลแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าเมื่อคนส่วนใหญ่ดูโฆษณาเป็นครั้งแรก พวกเขาจะจำมันไม่ได้ ต้องใช้เวลาสองสามสัปดาห์กว่าที่โฆษณาจะเข้าไปอยู่ในใจของผู้ชมและเริ่มมีอิทธิพลต่อยอดขาย ความสามารถของโฆษณาในการสร้างผลกระทบต่อยอดขาย ซึ่งเรียกอีกอย่างว่าประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา จะเติบโตขึ้นตามเวลา และจะคงที่ตลอดวงจรชีวิตของโฆษณาส่วนใหญ่

การออกอากาศโฆษณาอย่างต่อเนื่องสามารถดึงดูดผู้ชมและส่งผลให้ผู้โฆษณามียอดขาย แต่การออกอากาศโฆษณาบ่อยเกินไปหรือน้อยเกินไปก็ทำให้แบรนด์ต้องสูญเสียรายได้มหาศาล การออกอากาศโฆษณาบ่อยเกินไปอาจทำให้ผู้ชมไม่สนใจโฆษณาอีกต่อไป โฆษณาประเภทนี้จะสูญเสียความสามารถในการเพิ่มยอดขายในระยะยาว 

การนำเสนอที่สิ้นเปลืองและไม่มีประสิทธิภาพยิ่งกว่าการเปิดรับโฆษณามากเกินไปคือการยุติการออกอากาศโฆษณาหรือยุติการออกอากาศทางสื่อเพียงเพื่อเปิดตัวโฆษณาอีกครั้งหลังจากหยุดออกอากาศไประยะหนึ่ง การลดลงของตัวเลข FCT ระหว่างการล็อกดาวน์เผยให้เห็นว่าผู้โฆษณาหลายรายเลือกที่จะไม่ออกอากาศโฆษณาของตนหลังจากเริ่มมีข้อจำกัดที่เกิดจาก COVID-19 อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาที่รอให้สถานการณ์ปัจจุบันกลับสู่ภาวะปกติก่อนเปิดตัวโฆษณาของตนอีกครั้งจะสูญเสียฐานผู้ชมที่สร้างขึ้นอย่างระมัดระวัง และจะต้องเผชิญกับภารกิจในการสร้างโฆษณาของตนขึ้นมาใหม่ในความคิดของผู้บริโภค การศึกษาเชิงอภิมานเกี่ยวกับประสิทธิภาพทางการตลาดของเราแสดงให้เห็นว่าหลังจากผ่านช่วงที่ยุติการออกอากาศทางสื่อ โฆษณาจะใช้เวลาประมาณสามเดือนครึ่งหรือประมาณ 1,000 GRP เพื่อให้มีประสิทธิผลเท่ากับก่อนหน้านี้ ซึ่งถือเป็นข้อเสนอที่มีราคาแพง

ประสิทธิผลของแคมเปญทีวีแตกต่างกันไปตามประเภทผลิตภัณฑ์

โฆษณาในหมวดหมู่และตลาดที่แตกต่างกันมีประสิทธิภาพแตกต่างกัน แต่โดยเฉลี่ยแล้ว ต้องใช้เวลา 11 สัปดาห์เพื่อให้แคมเปญทีวีใหม่ในหมวดหมู่ FMCG มีประสิทธิภาพคงที่และเริ่มมีอิทธิพลต่อผู้ชมมากพอที่จะสะท้อนถึงยอดขายของแบรนด์ ยิ่งผู้ชมรับชมโฆษณาจำนวนมากเท่าไร โฆษณาใหม่ก็จะยิ่งใช้เวลานานขึ้นเท่านั้นที่จะเข้าถึงผู้ชมและเริ่มเห็นผล ในการศึกษาเมตาประสิทธิผลทางการตลาดของเรา ผู้ผลิตในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านได้แสดงโฆษณาแคมเปญหลายครั้ง โดยเฉลี่ยแล้วใช้เวลาห้าสัปดาห์ก่อนที่จะเริ่มเห็นผลลัพธ์ ในทางกลับกัน สื่อที่มีการแข่งขันและยุ่งเหยิงในหมวดหมู่อาหารใช้เวลานานถึง 15 สัปดาห์จึงจะเห็นผล

ในหมวดหมู่ FMCG แคมเปญทางทีวีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารจะหมดประสิทธิภาพเร็วกว่าอาหาร โฆษณาที่ไม่ใช่อาหารใช้เวลาเฉลี่ย 10 สัปดาห์ในการสร้างผลกระทบเมื่อเทียบกับโฆษณาประเภทอาหารซึ่งใช้เวลา 12 สัปดาห์เมื่อเปรียบเทียบกัน แม้จะมีความเสี่ยงสูงที่จะสูญเสียผู้ชมที่มีคุณค่า แต่ผู้ผลิตสินค้าประเภทอาหารก็หยุดโฆษณาเมื่อประสบปัญหาห่วงโซ่อุปทานในช่วงแรกของการล็อกดาวน์ในอินเดีย รัฐบาลได้จัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์อาหารว่าเป็นสิ่งจำเป็น แต่ผู้ผลิตไม่ได้คาดหวังผลตอบแทนทันทีหรือวิธีแก้ไขปัญหาด้านการผลิตอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้พวกเขาต้องหยุดแคมเปญของตน เมื่อแคมเปญที่ถูกถอนออกไปดังกล่าวกลับมาออกอากาศอีกครั้ง ผู้โฆษณาจะต้องทุ่มเงินมากกว่าโฆษณาประเภทที่ไม่ใช่อาหารเพื่อให้โฆษณาของตนเริ่มสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมอีกครั้ง

กฎของการวางแผนการรณรงค์ได้เปลี่ยนแปลงไป

ภูมิทัศน์ของสื่อกำลังเปลี่ยนแปลงไป และแพลตฟอร์มเนื้อหาใหม่ๆ ก็เกิดขึ้นทุกไตรมาสเนื่องมาจากวิวัฒนาการทางดิจิทัล ดังนั้น ผู้โฆษณาจึงต้องทำงานหนักขึ้นและปรับเปลี่ยนแผนงานระหว่างดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาของตนเข้าถึงและดึงดูดผู้ชมที่เหมาะสมได้ ท่ามกลางปริมาณการเข้าชมสื่อที่เพิ่มขึ้น โฆษณาในปัจจุบันจึงใช้เวลานานขึ้นในการที่จะมีประสิทธิภาพ แคมเปญทางทีวีโดยเฉลี่ยในปัจจุบันต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้น 10% และ GRP เพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับสามปีก่อน หากเรานำหลักการเดียวกันนี้ไปใช้กับสภาพแวดล้อมสื่อทั้งหมดในอินเดีย ซึ่งมีแพลตฟอร์มสื่อที่แข่งขันกันมากขึ้นเพื่อแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภค เหตุผลก็คือตอนนี้การสึกหรอจะเกิดขึ้นในภายหลังเมื่อเทียบกับสามปีก่อน เนื่องจากการเข้าถึงดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้นในอินเดียในอัตราที่ไม่เคยมีมาก่อน เราคาดว่าเกณฑ์การสึกหรอจะยังคงเพิ่มขึ้นต่อไปในหมวดหมู่และแบรนด์ต่างๆ 

ภายใต้สถานการณ์เหล่านี้ การวางแผนเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาทางทีวีจะประสบความสำเร็จนั้น ผู้โฆษณาต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆ รวมถึงจำนวนโฆษณาที่แย่งชิงความสนใจจากผู้ชม หมวดหมู่ และการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ ปัจจัยเหล่านี้ยังส่งผลต่ออายุของโฆษณาเมื่อเริ่มมีประสิทธิผลต่อผู้โฆษณา โฆษณาจะเริ่มหมดประสิทธิภาพหรือสูญเสียความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ตามปัจจัยเดียวกัน การฉายซ้ำและการเผยแพร่โฆษณามากเกินไปมีส่วนทำให้สูญเสียเงินโฆษณาอย่างมาก เนื่องจากแคมเปญไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้

หนทางข้างหน้าสำหรับนักการตลาด

Advertisers often ask if they can reintroduce an old TV campaign after having completely been off air for a period, or whether they should reinvent the commercial altogether. To begin with, irrespective of the times, no advertiser wants to carry on spending media money on commercials that no longer work. So to be able to answer their question, it is crucial to be able to tell exactly when an ad reaches that point where it’s time to take it off air. It is equally important to know how much time a new commercial will take to make an impact on sales and achieve its sales potential consistently. There are a few rules of thumb to get started on making informed campaign decisions: 

Start wide: New campaigns that are launched to a wide audience for the first few weeks will help advertisers reach more viewers. This builds early awareness for the campaign. 

Give it time: Considering that commercials start becoming effective anytime between five and 15 weeks depending on media activity in the category, it is essential to maintain the high reach at which the campaign was launched. In the months following the launch, shorter edits of commercials will do well to maintain recall. 

Maximise potential: In sensitive times like these, advertisers need to optimize budgets and keep track of every rupee spent on campaigns. In such times, campaigns that remain on air and maintain their frequency of broadcast even with shorter edits, will stand out.

Monitor effectiveness and adapt: With the possibility of accurately assessing the wear in and wear out points of campaigns, advertisers can now pull campaigns off air as soon as their effectiveness starts declining, and replace them with new campaigns to hold on to the interest of their audience. 

ผลกระทบของแคมเปญขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ มากมาย เช่น ประเภทผลิตภัณฑ์ กิจกรรมสื่อ และสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ แบรนด์ต่างๆ ก็มีแนวทางของตัวเอง ดังนั้น วิธีที่รอบคอบที่สุดในการก้าวไปข้างหน้าคือให้ผู้โฆษณาวัดประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างต่อเนื่องผ่านการศึกษาการวัดผล และบรรลุความแม่นยำสูงสุดในการใช้จ่ายสื่อ