自去年以来，受新型冠状病毒疫情影响，日本的数字化应用也加速推进。由于线下活动不再像以往那样自由，从娱乐、社交、教育到餐饮、购物，疫情冲击下越来越多的消费者开始将"线上"作为生活各领域的选择方式。其中，生鲜食品的线上购买便是值得关注的典型案例。
对于习惯亲自确认鲜度后再购买的消费者而言，在线购买生鲜食品或许存在心理抵触。然而截至2021年1月，以首都圈为首的地区正处于第二次紧急事态宣言期间，预计短期内消费者仍将持续保持减少实体店接触的心理倾向。在此背景下，在线购买生鲜食品这一新型消费方式有望深入渗透至众多消费者的日常生活。此外，若线上购物能成为契合需求的全新消费选择，预计消费者将持续保持使用意愿。在此背景下，购物网站运营商若想扩大市场份额，关键在于精准把握"新常态"下线上消费者的需求，并据此优化商品陈列与品类布局。
- 新冠疫情期间，生鲜食品的线上购买量激增
在疫情爆发之前，生鲜食品通常由消费者在附近的超市等场所购买，许多人将其视为不适合在线购物的商品。然而自去年四月起，由于紧急事态宣言导致店铺营业时间缩短，以及人们对面对面接触的担忧，实体店铺的购买频率已无法如往常般频繁。与此同时，在居家生活被提倡的背景下，家庭用餐等生鲜食品的消费需求依然旺盛，促使消费者开始选择线上购买渠道。根据2020年数字消费者数据库的实际数据，在2020年4月之后首次在线购买生鲜食品或购买频率增加的人群，占所有曾在线购买生鲜食品人群的28%，在所有品类中占比最高（图表1）。其中近五成受访者表示，即使新冠疫情影响消退后仍希望继续在线购买。
2.根据生鲜食品在线购买者的需求优化产品线
生鲜食品与时尚、化妆品、书籍等已有大量线上购买经验的品类相比，其线上用户基数仍较小。许多消费者倾向于亲自确认商品新鲜度后再购买，对这类群体而言，线上购鲜仍是需要尝试的新购物方式。因此，对新事物接受度较高的年轻群体，以及不便外出实体店购物的消费者，将成为率先尝试线上生鲜采购的主力军。实际数据显示，按属性划分首次在线购买生鲜食品或购买频率增加的人群比例中，年龄层方面49岁以下年轻群体占比31%；家庭结构方面，育儿阶段的"与子女同住的两代同堂家庭"占比37%，"独居"群体占比30%，均高于其他属性群体（图表2）。
数字素养较高的年轻群体向来习惯于在线购物，当线下活动受到限制或不便时，他们自然会寻求线上解决方案。育儿阶段的消费者因疫情影响难以像疫情前那样带着孩子外出，因此推测他们开始转向线上购物。
对于经营生鲜食品的在线购物网站运营公司而言，生鲜食品仍是新兴品类，因此该领域的竞争对手数量远不及时尚、化妆品等品类。正因如此，当前正值这种新型消费行为形成的关键阶段，堪称扩大销售额、抢占市场份额的良机。作为成功策略之一，例如针对年轻群体或独居消费者，可推出预切蔬菜的小包装组合，为育儿家庭提供儿童营养食材等，针对目标群体需求扩充生鲜食品品类。在2021年1月当前新冠疫情何时平息尚不明朗的环境下，关键在于把握去年兴起的新型消费行为能否持续，尽早精准锁定目标群体及其需求并作出响应。
