지난해부터 신종 코로나바이러스의 확산으로 일본에서도 디지털 이용이 더욱 가속화되고 있습니다. 오프라인에서는 기존처럼 자유롭게 행동하기 어려워진 탓에 엔터테인먼트부터 커뮤니케이션, 교육, 식사, 쇼핑에 이르기까지 코로나 사태의 영향으로 생활의 모든 측면에서 더 많은 소비자들이 '온라인'을 하나의 수단으로 선택하게 되었습니다. 신선식품의 온라인 구매는 그중 주목할 만한 사례입니다.
생선 식품을 온라인으로 구매하는 것은 신선도를 직접 손으로 확인한 후 구매하는 것이 당연했던 소비자들에게는 거부감이 있을 수 있습니다. 그러나 2021년 1월 현재 수도권 등지에서 두 번째 비상사태 선언이 발령된 상태이며, 당분간 매장에서 접촉할 기회를 줄이고자 하는 심리가 지속될 것으로 예상됩니다. 이러한 상황에서 온라인으로 생선 식품을 구매하는 새로운 방식이 많은 소비자들의 생활에 스며들 가능성이 있다고 생각됩니다.또한 온라인이 니즈에 부합하는 새로운 구매 선택지라면, 소비자들은 앞으로도 지속적으로 이용할 의향이 높을 것으로 예측됩니다. 이러한 상황에서 온라인 영역에서 쇼핑 사이트 운영사가 점유율을 확대하기 위해서는 뉴노멀 시대 온라인 소비자의 니즈를 정확히 이해하고, 니즈에 부응하는 상품 출품 및 라인업 최적화를 진행하는 것이 중요합니다.
- 코로나19 사태로 신선식품의 온라인 구매가 증가했다
생선류나 신선식품은 코로나19 팬데믹 이전까지는 소비자들이 인근 슈퍼마켓 등에서 구매하는 것이 당연시되었으며, 온라인 쇼핑의 대상이 아니라고 생각하는 사람들이 많았을 것입니다. 그러나 지난해 4월 이후 비상사태 선언에 따른 매장 영업시간 단축과 대면 접촉에 대한 우려 등으로 인해 오프라인 매장에서의 구매가 이전처럼 빈번하게 이루어지지 못하게 된 반면, 재택 생활이 권장되는 가운데 가정에서의 식사 등 신선식품에 대한 소비 수요는 여전히 높아 온라인이라는 구매 수단을 선택하게 된 것으로 보입니다.실제로 2020년 디지털 컨슈머 데이터베이스에 따르면, 2020년 4월 이후 처음으로 온라인에서 신선식품을 구매했거나 구매 빈도가 증가했다고 응답한 사람이 신선식품을 온라인으로 구매한 경험이 있는 전체 응답자의 28%를 차지했으며, 이는 모든 카테고리 중 가장 높은 비율이었다(그림 1). 또한 그중에서 신종 코로나바이러스의 영향이 종식된 후에도 계속 온라인으로 구매하고 싶다고 응답한 사람은 50%에 가까웠다.
2. 생선식품 온라인 구매자에 맞춘 라인업 최적화
생선식품은 패션이나 화장품, 서적 등과 같이 이미 온라인으로 구매해 본 경험이 많은 카테고리와 비교해 아직 이용자 수가 적고 신선도 등을 직접 확인한 후 구매하려는 소비자가 많아, 이들에게는 새로운 구매 방식에 대한 도전이 됩니다. 따라서 이러한 새로운 도전에 대한 거부감이 적은 젊은 층이나 자유롭게 외출해 매장에서 구매하기 어려운 소비자들이 생선식품 온라인 구매를 선도하는 고객층이 될 것으로 예상됩니다.실제로, 속성별로 온라인에서 처음으로 생선 식품을 구매했거나 구매 빈도가 증가한 사람의 비율을 살펴보면, 연령대별로는 49세 이하의 젊은 층이 31%, 가구 구성별로는 자녀를 양육 중인 소비자인 '자녀와 동거하는 2세대 가구'가 37%, 그리고 '1인 가구'는 30%로 다른 속성보다 높은 비율을 보였습니다(도표 2).
디지털 리터러시가 높은 젊은 층은 온라인 쇼핑에 이미 익숙한 경향이 있으며, 오프라인 활동에 제약이나 불편이 생기면 자연스럽게 온라인에서 해결책을 찾을 것으로 예상됩니다. 육아 중인 소비자들은 코로나19 이전처럼 아이를 데리고 외출하기 어려워지면서 온라인으로 구매하게 된 것으로 추측됩니다.
온라인 쇼핑 사이트 운영사에게 신선식품은 아직 새로운 카테고리이기 때문에, 패션이나 화장품 같은 카테고리만큼 많은 경쟁사가 진입하지 않았습니다. 따라서 이 새로운 구매 행동이 형성되고 있는 지금이 매출을 확대하고 시장 점유율을 확보하기에 좋은 시기라고 생각됩니다. 성공을 위한 한 가지 방안으로, 예를 들어 젊은 층이나 1인 가구 소비자에게는 썰어 놓은 채소의 소분 패키지나미리 손질된 식재료와 조미료가 세트로 구성된 간편 식사 키트, 자녀를 둔 가정을 위한 어린이용 영양 식재료 등 타겟 고객의 니즈에 부합하는 신선식품 라인업을 확대하는 방안도 고려해볼 수 있습니다. 2021년 1월 현재, 신종 코로나바이러스가 언제 수그러들지 불확실한 환경 속에서 지난해 확대된 새로운 구매 행동의 지속성을 가늠하고, 조기에 타겟 고객층과 그들의 니즈를 정확히 파악하여 대응해 나가는 것이 중요할 것입니다.
