随着品牌想方设法与消费者建立更深层次、更个性化的联系，他们与社交媒体影响者的互动比往年更加频繁。这种关注度的提高既说明了媒体消费的碎片化，也说明了许多有影响力的人在 YouTube、Instagram 和 TikTok 等渠道上所拥有的巨大参与度。
虽然影响者营销并非因大流行病而生，但过去18个多月的社会环境促进了消费者对人际联系的更强烈需求，而社交媒体也实现了这一目标。以 Instagram 为例，尼尔森 InfluenceScope（一套衡量社交媒体影响者的解决方案）的数据显示，参与率排名前 10 位的影响者在全球共拥有 1.1 亿粉丝。与这些有影响力的人互动总数前 10 位的参与率为 28%。
The massive follower bases and engagement rates across social media platforms have not gone unnoticed by brands. The 2021 尼尔森年度营销报告, for example, noted that marketers planned to increase their social media spend more than any other channel, including growing options like online video and podcasts.
虽然影响者营销是更广泛的社交媒体领域中的一个子类别，但品牌应着眼于长期合作。但是，任何合作的第一步都包括确定符合品牌个性和目的的影响者--尼尔森公司的 InfluenceScope 客户中有 86% 认为这是一项挑战。与大多数营销障碍一样，数据对于确定影响者营销领域的消费者行为、趋势和可能的合作关系至关重要。
总部位于加利福尼亚州的 e.l.f 化妆品公司最近开始在 TikTok 上开展活动，扩大自己的有机宣传，以此吸引 Z 世代消费者。根据尼尔森 InfluenceScope 的数据，该品牌了解到音乐对 Z 世代的影响，开发了自己的歌曲 "Eye, Lips, Face"，并将其作为 TikTok 活动的基础，在短短六天内获得了 10 亿次观看。这首歌是第一首登上 TikTok 有机趋势榜第一名的品牌内容，并持续吸引着人们的眼球，迄今为止浏览量已超过 60 亿次，作为活动相关挑战的一部分，用户生成的视频已超过 500 万条。
影响者詹姆斯-查尔斯（3000 多万粉丝）是推广该品牌的顶级影响者之一，他的帖子推动了 12.88% 的参与率，比粉丝基数相似的影响者的平均参与率高出近 6 倍。参与率（即总互动除以粉丝数再乘以 100）用于确定粉丝与发布到特定社交媒体平台的内容的互动程度。作为一个有影响力的人，查尔斯的推广活动就产生了 1.67 亿次浏览量。
重要的是，并非所有活动都始于品牌。事实上，有影响力的人的行为往往是活动的灵感来源。这是因为社交媒体影响者是他们喜爱的产品和服务的狂热推广者，他们的有机努力可以为品牌带来巨大商机。例如，美国服装公司 Gap 早在拥有自己的账户之前，就已经意识到了 TikTok 影视人物崛起的力量。在 2020 年底到 2021 年期间，一系列有影响力的人开始上传自己穿着不同颜色的带有 Gap 徽标的连帽卫衣的视频。随后，TikTok 明星芭芭拉-克里斯托弗森（Barbara Kristoffersen）上传了一段视频，视频中她穿着该公司自 2000 年代初以来从未生产过的棕色服装。
#brownhoodie "影响者活动的参与率高达 188.35%，引发了大量不再生产的连帽衫在转售网站上以高达 300 美元的价格出售，#gaphoodie 标签的浏览量超过 650 万次。所有这些都促使 Gap 在 2021 年 7 月重新推出了棕色连帽衫，而它的热销也使该公司的电子商务网站一直处于断货状态。重要的是，克里斯托弗森只有 27.3 万多名粉丝，明显低于许多有影响力的人。这突出表明，零售机会并不局限于拥有数百万粉丝的账户。
影响者营销并非 TikTok 独有。不过，在所有社交媒体中，TikTok 的参与率确实最高，这主要得益于年轻、女性加权的平均人口比例（18-24 岁）。与其他平台相比，TikTok 上的分析营销活动也能更好地触及这些目标受众（始终高于 50%）。
从 YouTube 和 TikTok 等渠道对年轻一代的吸引力来看，影响者营销对品牌的吸引力与日俱增是显而易见的，但影响力并不局限于特定年龄段，影响力的影响也在不断扩大。
For example, according to Nielsen Scarborough, nearly one-in-five Americans (19.3%) agree or somewhat agree that a celebrity endorsement may influence a product purchase. But influence doesn’t have to come from celebrities. In fact, more than two-in-five Americans (41.6%) seek the advice of others for purchase decisions, and 70% read online reviews before making a purchase.
品牌的机会在于将自己打造成消费者信赖的来源，这样他们也能获得影响购买的能力。尼尔森-斯卡伯勒公司的数据显示，83%的美国人表示他们会坚持使用自己喜欢的品牌，但只有22.6%的人喜欢在社交媒体网站上与品牌建立联系。影响者营销可以帮助品牌缩小这 60% 的差距，并开始衡量效果。
方法
本文中的见解来自：
- 2021 尼尔森年度营销报告
- 尼尔森-斯卡伯勒：2020 年第 1 版；2021 年第 1 版
- 尼尔森影响范围
