Ponieważ marki szukają sposobów na nawiązanie głębszych, bardziej spersonalizowanych relacji z konsumentami, angażują influencerów w mediach społecznościowych w większym stopniu niż w poprzednich latach. Ten zwiększony nacisk wynika zarówno z rozdrobnienia konsumpcji mediów, jak i znacznego zaangażowania wielu influencerów w kanałach takich jak YouTube, Instagram i TikTok.
Podczas gdy influencer marketing nie narodził się z pandemii, okoliczności społeczne w ciągu ostatnich 18 miesięcy sprzyjały silniejszej potrzebie kontaktów międzyludzkich wśród konsumentów, a media społecznościowe dostarczyły. Na przykład na Instagramie dane z Nielsen InfluenceScope, pakietu rozwiązań mierzących influencerów w mediach społecznościowych, pokazują, że 10 najlepszych influencerów pod względem wskaźnika zaangażowania ma łącznie 110 milionów obserwujących na całym świecie. Łączna liczba interakcji z tymi influencerami wyniosła 28%.
The massive follower bases and engagement rates across social media platforms have not gone unnoticed by brands. The 2021 Roczny raport marketingowy Nielsen, for example, noted that marketers planned to increase their social media spend more than any other channel, including growing options like online video and podcasts.
Podczas gdy influencer marketing stanowi podkategorię w szerszym krajobrazie mediów społecznościowych, jest to kategoria, do której marki powinny podchodzić z naciskiem na długoterminową współpracę. Krok 1 każdej współpracy obejmuje jednak identyfikację influencera, który pasuje do osobowości i celu marki - coś, co 86% klientów InfluenceScope firmy Nielsen uważa za wyzwanie. Podobnie jak w przypadku większości przeszkód marketingowych, dane mają kluczowe znaczenie dla identyfikacji zachowań konsumentów, trendów i możliwych partnerstw w przestrzeni marketingu influencerów.
Firma e.l.f Cosmetics z siedzibą w Kalifornii zaczęła ostatnio wzmacniać swoje własne działania organiczne poprzez kampanie na TikTok jako sposób na zaangażowanie konsumentów z pokolenia Z. Rozumiejąc wpływ muzyki na pokolenie Z, marka opracowała własną piosenkę "Eye, Lips, Face", którą wykorzystała jako podstawę kampanii TikTok, która zgromadziła 1 miliard wyświetleń w ciągu zaledwie sześciu dni, według Nielsen InfluenceScope. Piosenka była pierwszą treścią marki, która trafiła na 1. miejsce na liście organicznych trendów TikTok i nadal angażuje, z ponad 6 miliardami wyświetleń do tej pory i ponad 5 milionami filmów generowanych przez użytkowników w ramach wyzwania związanego z kampanią.
Influencer James Charles (ponad 30 milionów obserwujących) był jednym z najlepszych influencerów promujących markę, a jego posty osiągnęły wskaźnik zaangażowania na poziomie 12,88%, czyli prawie 6-krotnie wyższy niż średni wskaźnik zaangażowania influencerów z podobną bazą fanów. Wskaźniki zaangażowania (tj. całkowita liczba interakcji podzielona przez liczbę obserwujących i pomnożona przez 100) są wykorzystywane do określenia poziomu interakcji obserwujących z treściami publikowanymi na określonej platformie mediów społecznościowych. Sama promocja Charlesa jako influencera wygenerowała 167 milionów wyświetleń.
Co ważne, nie wszystkie kampanie zaczynają się od marki. W rzeczywistości działania influencerów są często inspiracją dla kampanii. Dzieje się tak dlatego, że influencerzy w mediach społecznościowych są zapalonymi promotorami produktów i usług, które kochają, a ich organiczne wysiłki mogą prowadzić do dużych możliwości dla marek. Na przykład, amerykańska firma odzieżowa Gap dowiedziała się o rosnącej sile influencerów TikTok na długo przed założeniem własnego konta. Szereg influencerów wykonało całą pracę, gdy zaczęli przesyłać filmy przedstawiające siebie w bluzach z kapturem Gap z logo w różnych kolorach pod koniec 2020 i w 2021 roku. Następnie gwiazda TikTok Barbara Kristoffersen opublikowała film w odcieniu brązu, którego firma nie produkowała od początku 2000 roku.
Wysiłek influencerów #brownhoodie pochwalił się wskaźnikiem zaangażowania na poziomie 188,35%, wywołał napływ nieprodukowanych już bluz z kapturem na stronach odsprzedaży za cenę do 300 USD, a hashtag #gaphoodie miał ponad 6,5 miliona wyświetleń. Wszystko to pomogło zainspirować Gap do przywrócenia brązowej bluzy z kapturem w lipcu 2021 roku, a jej popularność sprawiła, że nie ma jej w magazynie na stronie e-commerce firmy. Co ważne, Kristoffersen ma nieco ponad 273 000 obserwujących, czyli znacznie mniej niż wielu influencerów. Podkreśla to, że możliwości sprzedaży detalicznej nie ograniczają się do kont z milionami obserwujących.
Influencer marketing nie jest unikalny dla TikTok. Jednak w mediach społecznościowych TikTok może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem zaangażowania, który jest napędzany przez młodszą, średnią demograficzną ważoną kobietami (18-24). Analizowane kampanie były również w stanie lepiej dotrzeć do tej grupy docelowej na TikTok niż na innych platformach (zawsze powyżej 50%).
Rosnąca atrakcyjność influencer marketingu wśród marek jest oczywista w odniesieniu do atrakcyjności kanałów takich jak YouTube i TikTok dla młodszych pokoleń, ale wpływ nie ogranicza się do określonych grup wiekowych, a wpływ wpływu rośnie.
For example, according to Nielsen Scarborough, nearly one-in-five Americans (19.3%) agree or somewhat agree that a celebrity endorsement may influence a product purchase. But influence doesn’t have to come from celebrities. In fact, more than two-in-five Americans (41.6%) seek the advice of others for purchase decisions, and 70% read online reviews before making a purchase.
Szansą dla marek jest ugruntowanie swojej pozycji jako zaufanych źródeł dla konsumentów - tak, aby oni również mogli zyskać możliwość wpływania na zakupy. Dane Nielsen Scarborough pokazują, że 83% Amerykanów twierdzi, że trzyma się marek, które lubią, ale tylko 22,6% lubi kontaktować się z markami na portalach społecznościowych. Influencer marketing może pomóc markom wypełnić tę 60% lukę - i zacząć mierzyć wyniki.
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z:
- Roczny raport marketingowy Nielsen 2021
- Nielsen Scarborough: 2020 Wydanie 1; 2021 Wydanie 1
- Zakres wpływu Nielsen
