近年、インターネットに接続されたテレビ=コネクテッドTV（以下、CTV）でのインターネット動画コンテンツ視聴が増えてきています。その結果、CTV上での広告市場規模は国内外で増加しています。eMarketerによると、米国では2021年のCTV広告支出は134.1億ドルとなり、2025年には274.7億ドルに達すると予測されています。日本国内においても、CTVは消費者とコミュニケーションを取るための新たな接点として注目が集まっています。
1.电视屏幕上观看网络视频流的现象日益增多
过去一年间，国内通过电视屏幕观看网络视频内容的消费者比例有所上升。电视屏幕观看网络视频机会增加的原因主要有三点：首先，受疫情影响，人们居家时间延长。减少外出时间的同时，居家时间的增加促使消费者将原本通过智能手机或平板观看的网络视频内容，更多地转移到大屏幕上欣赏。其次，网络视频服务大多支持消费者自主选择观看时间。最后，电视机等设备新增了便捷功能，使消费者能更轻松地通过电视屏幕访问网络视频服务。例如，越来越多的电视机在节目指南中添加了错过节目回放服务的链接，或在遥控器上增设了特定网络视频平台的专用按键。由此可见，在疫情期间，居家观看网络视频内容的需求增长，加之通过电视屏幕访问网络视频内容及流媒体服务变得更为便捷，共同推动了电视端网络视频流媒体服务的增长。
2021年のニールセンの動画コンテンツと動画広告の利用動向調査「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2021（Nielsen Video Contents & Ads Report 2021）」によると、インターネット動画視聴者の19%がCTVを使ってインターネット動画コンテンツを視聴していました。その割合が2020年と比べて5ポイント増加していました（図表１）。国内ではCOVID-19の第5波への不安が続き、一部の地域では外出制限への呼びかけが実施されている中、今後もしばらくは在宅時間が長いままとなることが想定され、動画コンテンツを視聴する時間が長くなる可能性があると考えられます。今後、ワクチンの接種が進むにつれて、国内では社会活動が徐々に再開されていくことが予測されますが、この1年以上のコロナ禍中の生活で、エンターテイメントの楽しみ方やテレビからインターネット動画コンテンツを視聴することがすでに定着していると考えられるので、テレビ画面でインターネット動画コンテンツを視聴する割合は今後も高まっていくでしょう。
2. 活用数字广告优势的CTV广告
随着CTV的普及，消费者在电视屏幕上观看互联网视频内容的时间将持续增长。要探索这种变化中CTV广告的潜力，首先需要把握消费者在电视屏幕上使用广告型视频流媒体服务的趋势。根据尼尔森美国Nielsen Streaming Meter Data数据显示，自2018年以来，美国电视屏幕上广告型视频流媒体服务的使用时长持续攀升。2021年第一季度，电视屏幕上YouTube的观看时长较2018年同期增长约3.4倍，从14亿小时攀升至62亿小时（图表2）。
在美国，消费者不仅能通过订阅制视频点播服务，还越来越多地通过电视屏幕观看广告型视频服务。在日本，随着CTV使用的普及以及通过电视访问包括错过节目点播服务在内的广告型视频服务的便利性提升，未来也将像美国那样，在电视屏幕上使用广告型视频服务的情况日益增多。随着CTV广告库存的增加，广告主有望将CTV作为与消费者沟通的新接触点加以利用。关于CTV广告，其首要优势在于能触达传统地面电视无法覆盖的消费者群体——这正是数字广告的核心竞争力。此外，全球范围内已开始实现电视屏幕精准定向广告投放。例如在美国，广告投放已能基于普查数据、问卷调查、购买记录及浏览历史等构建受众分群，在电视屏幕上向目标消费者精准投放个性化广告。虽然日本国内的电视屏幕定向广告及效果监测技术尚在发展阶段，但广告主可通过持续关注最新动态，积极运用CTV广告投放策略。
