近年、インターネットに接続されたテレビ=コネクテッドTV（以下、CTV）でのインターネット動画コンテンツ視聴が増えてきています。その結果、CTV上での広告市場規模は国内外で増加しています。eMarketerによると、米国では2021年のCTV広告支出は134.1億ドルとなり、2025年には274.7億ドルに達すると予測されています。日本国内においても、CTVは消費者とコミュニケーションを取るための新たな接点として注目が集まっています。
1. 텔레비전 화면에서의 인터넷 스트리밍 동영상 시청이 증가하고 있다
지난 1년간 국내에서는 TV 화면으로 인터넷 동영상 콘텐츠를 시청하는 소비자의 비율이 증가했습니다. TV 화면에서 인터넷 동영상을 시청하는 기회가 늘어난 이유는 세 가지로 생각됩니다. 첫째는 코로나19의 영향으로 집에 머무는 시간이 길어졌다는 점입니다.외출 시간이 줄어든 대신 집에 머무는 시간이 늘어나면서, 기존에 스마트폰이나 태블릿으로 시청하던 인터넷 동영상 콘텐츠를 큰 화면으로 즐기는 방식이 늘어난 것으로 보입니다. 두 번째로는 인터넷 동영상 서비스가 소비자가 원하는 시간에 시청할 수 있는 서비스가 많다는 점입니다. 마지막으로 세 번째로는 소비자가 TV 화면에서 인터넷 동영상 서비스에 더 편리하게 접근할 수 있도록 TV 본체 등에 새로운 기능이 추가되고 있다는 점입니다.예를 들어, TV 프로그램 표에 다시보기 서비스 링크가 첨부되거나, TV 리모컨에 특정 인터넷 동영상 서비스 전용 버튼이 추가된 TV가 늘어나고 있습니다. 이처럼 코로나 사태 속에서 집에서 인터넷 동영상 콘텐츠를 시청하는 수요가 증가한 데 더해, TV 화면을 통한 인터넷 동영상 콘텐츠 및 동영상 서비스 접근이 더욱 편리해진 점이 TV 화면에서의 인터넷 동영상 서비스 이용 증가를 촉진시킨 것으로 보입니다.
2021年のニールセンの動画コンテンツと動画広告の利用動向調査「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2021（Nielsen Video Contents & Ads Report 2021）」によると、インターネット動画視聴者の19%がCTVを使ってインターネット動画コンテンツを視聴していました。その割合が2020年と比べて5ポイント増加していました（図表１）。国内ではCOVID-19の第5波への不安が続き、一部の地域では外出制限への呼びかけが実施されている中、今後もしばらくは在宅時間が長いままとなることが想定され、動画コンテンツを視聴する時間が長くなる可能性があると考えられます。今後、ワクチンの接種が進むにつれて、国内では社会活動が徐々に再開されていくことが予測されますが、この1年以上のコロナ禍中の生活で、エンターテイメントの楽しみ方やテレビからインターネット動画コンテンツを視聴することがすでに定着していると考えられるので、テレビ画面でインターネット動画コンテンツを視聴する割合は今後も高まっていくでしょう。
2. 디지털 광고의 강점을 활용한 CTV 광고
CTV가 증가함에 따라 소비자가 TV 화면에서 인터넷 동영상 콘텐츠를 시청하는 시간이 늘어나는 결과를 초래합니다. 이러한 변화 속에서 CTV 광고의 가능성을 탐구하려면 먼저 소비자의 TV 화면에서의 광고형 동영상 서비스 이용 동향을 파악하는 것이 필요합니다. 닐슨 미국(Nielsen Streaming Meter Data)에 따르면, 미국에서는 2018년 이후 TV 화면에서의 광고형 동영상 서비스 이용 시간이 증가하고 있습니다.2021년 1분기 TV 화면에서의 YouTube 시청 시간은 2018년 동기 대비 약 3.4배 증가하여 14억 시간에서 62억 시간에 달했습니다(도표 2).
미국에서는 소비자들이 정액제 동영상 스트리밍 서비스뿐만 아니라 광고형 동영상 스트리밍 서비스를 TV 화면으로 시청할 기회도 늘어나고 있습니다. 일본에서도 향후 흐름으로 CTV 이용의 정착화와 TV를 통한 놓친 방송 서비스 포함 광고형 동영상 스트리밍 서비스 접근이 더욱 편리해짐에 따라 미국처럼 TV 화면에서의 광고형 동영상 스트리밍 서비스 이용이 증가할 것입니다. CTV 광고 재고 증가에 따라 광고주가 소비자와 소통하는 새로운 접점으로 CTV 활용이 기대됩니다.CTV 광고에 대해, 먼저 기대할 수 있는 점은 디지털 광고의 강점인 지상파 TV로는 도달하지 못했던 소비자에게 도달할 수 있다는 것입니다. 또한 이미 글로벌에서는 활용되고 있지만, TV 화면에서의 타겟팅 광고 송출도 가능해지고 있습니다.예를 들어, 미국에서는 전수 조사나 설문, 구매 이력, 열람 이력 등의 데이터를 바탕으로 광고 배달 세그먼트를 구축하여 TV 화면에서 타깃 소비자에게 맞춤형 광고 배달이 운영되고 있습니다. 일본 국내에서는 TV 화면에서의 타깃팅 광고나 효과 측정은 아직 개발 중인 부분이 많지만, 광고주로서 최신 동향을 파악하면서 CTV 광고 배달을 활용해 나가는 것이 좋을 것입니다.
