广告及媒体行业历经多次危机洗礼，但像新冠疫情（COVID-19）这样全球局势瞬息万变、且具有长期影响的危机，恐怕是前所未见的。虽然有人将新冠疫情与2008年金融危机相提并论，但当前与当时的媒体环境存在显著差异。去年日本数字广告支出首次超越电视广告，而2008年数字广告尚未普及，仍属新兴媒体范畴。正因如此，当前制定媒体计划时缺乏可借鉴的前例与案例，众多品牌负责人正为如何应对这场新型危机而深感困扰。
■消费者媒体收视：供需失衡
许多品牌负责人此刻或许正质疑是否该继续投入广告。事实上，不少企业因新冠疫情引发的负面形象担忧及个人消费预期下降等因素，已开始缩减广告投放。然而全球媒体消费量正持续攀升，居家消费者激增的现状，恰恰为品牌创造了与消费者建立联系的绝佳契机。简言之，广告库存持续增加，而多数广告主却选择暂停投放，导致数字媒体市场出现供需失衡的局面。
关注那些比日本更早迎来新冠疫情（COVID-19）高峰的海外广告投放情况，可以从中获得各品牌应对这场新危机的启示。部分品牌正积极利用增加的消费者接触点展开沟通，在零售、服务及媒体等行业，数字广告投放量甚至超过了疫情前水平。这些品牌究竟如何改变了与消费者的沟通方式？
消费者比以往更渴望从品牌获得真实感、本真性（品牌特质、真诚态度）以及情感联结。随着消费者心态的转变，海外众多品牌正调整传播策略，转向与社会贡献活动相联结的公益营销。当前各品牌向消费者传递的信息主要呈现三大特征，而传播方式则体现出两大特点。
■各品牌当前向消费者传递的是“什么”
越来越多的品牌开始向外界传达自身在困难环境下所采取的举措，例如向医疗机构捐款、为医护人员提供服务等，以彰显那些在艰难环境中持续贡献力量的人们所获得的支持。
有些品牌在宣传社交距离的重要性，有些品牌则根据当前形势，通过自身产品向消费者传递正确卫生知识，例如洗手和漱口的方法。
一些企业正调整生产线，开始生产口罩、消毒液等当前消费者急需的产品；另一些企业则致力于提供支持消费者居家生活的服务，以应对停课和居家办公等情况。无论采取何种方式，品牌都将重点放在与消费者建立共鸣、提供当下所需的服务和商品上，并积极与消费者保持沟通。
■如何向消费者传达
各品牌不仅需要重新审视向消费者传达什么信息，还需重新思考如何传达。在此基础上，目标定位与媒体选择就显得尤为重要。
1.目标定位
在当前环境下，精准定位尤为重要。为使品牌信息获得消费者共鸣，必须重点确保信息传递给合适的受众。当创意转向医疗工作者援助等慈善主题时，品牌往往倾向于采用广泛定位策略。但为建立更有效的消费者联结，各品牌需重新审视目标受众设定——首先明确信息真正希望触达的对象是谁。
2.媒体选择
消費者の在宅時間が増えたことによってメディア消費は増加し、利用されるメディアやその利用方法にも変化が見られます。昨日までは当たり前だったことが今日は通用しない可能性があり、各ブランドは自社のターゲットにリーチするために正しいメディアを選定しているかを再確認する必要があります。例えば、今までは通勤中にスマートフォンでニュースサイトを利用していたのが、在宅勤務になり仕事前に自宅の大画面テレビでニュースを見ることにシフトした人もいるでしょう。新型コロナウイルス（COVID-19）の影響によって、テレビでオンラインコンテンツを視聴するなど、今までとは異なる方法でメディアを利用する人も増えています。このような動きを正確に把握することで各ブランドがより効果的に自社のターゲットと関わることが可能になるでしょう。
部分日本企业也开始效仿海外案例开展沟通。应对危机的方法多种多样，没有标准答案。但无论哪个行业都应认识到：在当前环境下，与消费者保持亲近的沟通至关重要，此时更不应暂停品牌传播。
短期間でも消費者とのつながりを停止することで今までの優位なポジションは維持できなくなり、長期的には売上減少につながる危険性があります。消費者は、このような環境下だからこそ、寄り添ってくれたブランドを評価することになるでしょう。そして新型コロナウイルス（COVID-19）が収束したあとに、今、革新的なアプローチを取ったブランドは、慎重なルートを辿ったブランドよりも大きなアドバンテージを持つことになるでしょう。
