광고 및 미디어 업계는 지금까지 수많은 위기를 극복해 왔지만, 신종 코로나바이러스(COVID-19)처럼 전 세계적으로 매일 상황이 변하고 장기적인 영향을 미치는 사태는 예상하지 못했을 것입니다. 유사한 상황으로 신종 코로나바이러스(COVID-19)는 2008년 금융 위기와 비교되기도 하지만, 현재와 당시의 미디어 환경은 크게 다릅니다.지난해 일본 디지털 광고비는 TV 광고비를 넘어섰지만, 당시에는 디지털 광고가 보급되지 않아 비교적 새로운 미디어로 자리매김하고 있었습니다. 따라서 이러한 상황에서 미디어 플랜을 수립하기 위해 참고할 수 있는 선례나 사례가 부족해, 각 브랜드 담당자들은 이 새로운 위기에 어떻게 대응해야 할지 고민하는 분들이 많을 것입니다.
■소비자의 미디어 시청: 수요와 공급의 불균형
많은 브랜드 담당자들은 지금 광고에 투자해야 할지 의문을 품고 있을 것입니다. 그리고 많은 기업들은 실제로 신종 코로나바이러스(COVID-19)와 관련된 부정적 이미지 회피나 개인 소비에 대한 기대감 하락 등을 이유로 광고를 자제하는 움직임을 보이고 있습니다. 반면 미디어 소비는 각국에서 증가하고 있으며, 집에서 시간을 보내는 소비자가 급격히 늘어난 덕분에 브랜드가 소비자와 연결될 수 있는 절호의 기회가 되고 있습니다.즉, 광고 재고는 증가하고 있는 반면, 많은 광고주들이 광고 게재 자체를 피함으로써 디지털 미디어 시장에서 불균형이 발생하고 있습니다.
신종 코로나바이러스(COVID-19)의 영향이 일본보다 더 빨리 정점에 달한 해외 광고 게재 현황을 살펴보면, 이 새로운 위기에 각 브랜드가 어떻게 대처하고 있는지에 대한 힌트를 얻을 수 있습니다. 일부 브랜드는 증가한 소비자와의 접점을 활용해 적극적으로 소통하는 모습을 보이기도 했으며, 소매 및 서비스, 미디어 업계 등에서는 디지털 광고 게재가 신종 코로나바이러스(COVID-19) 이전보다 증가했습니다. 이러한 브랜드들은 소비자와의 소통 방식을 어떻게 변화시키고 있을까요?
소비자들은 그 어느 때보다 브랜드로부터 진실성, 진정성(브랜드의 정체성, 진솔한 태도), 그리고 유대감을 요구하고 있습니다. 이러한 소비자 마인드의 변화에 따라 해외에서는 많은 브랜드가 커뮤니케이션 전략을 전환하여 사회 공헌 활동으로 이어지는 코즈 마케팅으로 전환하고 있습니다. 각 브랜드가 현재 소비자에게 '무엇을' 전달하고 있는지는 크게 세 가지 특징으로, 그리고 '어떻게' 전달하고 있는지에 대해서는 두 가지 특징이 관찰되었습니다.
■각 브랜드는 소비자에게 지금 '무엇을' 전하고 있는가
의료기관에 대한 기부나 의료 종사자에게 서비스 제공 등 어려운 환경 속에서 매일같이 기여하고 있는 사람들에게 자사가 어떤 노력을 기울이고 있는지 알리는 브랜드가 늘어나고 있습니다.
일부 브랜드는 사회적 거리두기의 중요성을 전하는 반면, 자사 제품 등을 활용해 손 씻기나 양치질 방법 등 현재 상황에 맞는 올바른 위생 지식을 소비자에게 제공하는 브랜드도 있습니다.
일부 기업은 생산 라인을 변경하여 마스크나 소독액 등 현재 소비자가 필요로 하는 제품 생산을 시작하고 있으며, 휴교나 재택근무 등으로 인해 소비자의 재택 생활을 지원하는 서비스를 제공하는 기업도 있습니다. 어느 경우든 브랜드는 소비자에게 공감하며, 현재 필요한 서비스나 상품을 제공하는 데 중점을 두고 소비자와 소통하고 있습니다.
■「어떻게」소비자에게 전달할 것인가
각 브랜드는 소비자에게 무엇을 전달할 것인지뿐만 아니라, 그것을 어떻게 전달할 것인지에 대해서도 재검토해야 합니다. 그 위에 중요한 것은 타겟팅과 미디어 선정입니다.
1. 타게팅
적절한 타겟팅은 이러한 환경에서는 특히 중요해집니다. 각 브랜드 메시지가 소비자의 공감을 얻기 위해서는 그 메시지를 적절한 대상에게 전달하는 데 중점을 두어야 합니다. 크리에이티브가 의료진 지원 등의 자선 활동에 초점을 맞추면서 광범위한 타겟팅이 설정되는 경향이 있지만, 보다 적절한 소비자와의 연결을 위해 각 브랜드는 본래 그 메시지가 누구에게 전달되길 원하는지 명확히 한 후 타겟 설정을 재검토해야 합니다.
2. 미디어 선정
消費者の在宅時間が増えたことによってメディア消費は増加し、利用されるメディアやその利用方法にも変化が見られます。昨日までは当たり前だったことが今日は通用しない可能性があり、各ブランドは自社のターゲットにリーチするために正しいメディアを選定しているかを再確認する必要があります。例えば、今までは通勤中にスマートフォンでニュースサイトを利用していたのが、在宅勤務になり仕事前に自宅の大画面テレビでニュースを見ることにシフトした人もいるでしょう。新型コロナウイルス（COVID-19）の影響によって、テレビでオンラインコンテンツを視聴するなど、今までとは異なる方法でメディアを利用する人も増えています。このような動きを正確に把握することで各ブランドがより効果的に自社のターゲットと関わることが可能になるでしょう。
일부 일본 기업에서도 해외 사례와 같은 커뮤니케이션을 하는 기업이 나타나기 시작했습니다. 위기 대응 방법은 다양하며 정답은 없습니다. 그러나 모든 업계에 공통적으로 적용되는 것은, 이러한 환경 속에서도 소비자와 함께하는 커뮤니케이션이 중요하며 지금 브랜드 커뮤니케이션을 자제해서는 안 된다는 점입니다.
短期間でも消費者とのつながりを停止することで今までの優位なポジションは維持できなくなり、長期的には売上減少につながる危険性があります。消費者は、このような環境下だからこそ、寄り添ってくれたブランドを評価することになるでしょう。そして新型コロナウイルス（COVID-19）が収束したあとに、今、革新的なアプローチを取ったブランドは、慎重なルートを辿ったブランドよりも大きなアドバンテージを持つことになるでしょう。
