Branża reklamowa i medialna pokonała dotychczas wiele kryzysów, ale prawdopodobnie nie była w stanie przewidzieć sytuacji, w której codzienna rzeczywistość na całym świecie zmienia się tak bardzo i ma tak długotrwałe skutki, jak w przypadku nowego koronawirusa (COVID-19). Podobną sytuację można porównać do kryzysu finansowego z 2008 roku, ale obecna sytuacja znacznie różni się od ówczesnego środowiska medialnego.W zeszłym roku wydatki na reklamę cyfrową w Japonii przewyższyły wydatki na reklamę telewizyjną, podczas gdy w 2008 roku reklama cyfrowa nie była jeszcze tak rozpowszechniona i była postrzegana jako stosunkowo nowe medium. W związku z tym, ponieważ nie ma precedensów ani przykładów, które można by wykorzystać do opracowania planu medialnego w obecnej sytuacji, wielu przedstawicieli marek zastanawia się, jak zareagować na ten nowy kryzys.
■Konsumpcja mediów przez konsumentów: nierównowaga między popytem a podażą
Wielu menedżerów marek zastanawia się obecnie, czy warto inwestować w reklamę. Wiele firm faktycznie wstrzymuje się z reklamowaniem się, aby uniknąć negatywnego wizerunku związanego z koronawirusem (COVID-19) oraz spadkiem oczekiwań dotyczących konsumpcji indywidualnej. Z drugiej strony, konsumpcja mediów rośnie w różnych krajach, a gwałtowny wzrost liczby konsumentów spędzających czas w domu stanowi doskonałą okazję dla marek do nawiązania kontaktu z konsumentami.Oznacza to, że pomimo wzrostu zasobów reklamowych, wielu reklamodawców rezygnuje z publikowania reklam, co powoduje brak równowagi na rynku mediów cyfrowych.
Jeśli przyjrzymy się sytuacji reklamowej za granicą, gdzie wpływ koronawirusa (COVID-19) osiągnął szczyt wcześniej niż w Japonii, możemy znaleźć wskazówki dotyczące tego, jak poszczególne marki radzą sobie z tym nowym kryzysem. Niektóre marki aktywnie wykorzystują zwiększoną liczbę kontaktów z konsumentami do komunikacji, a w branżach takich jak handel detaliczny, usługi i media liczba reklam cyfrowych wzrosła w porównaniu z okresem przed pojawieniem się koronawirusa (COVID-19). W jaki sposób marki te zmieniają sposób komunikacji z konsumentami?
Konsumenci bardziej niż kiedykolwiek wcześniej poszukują prawdziwości, autentyczności (charakterystycznego stylu marki, szczerego podejścia) oraz więzi z marką. W związku z tą zmianą nastawienia konsumentów wiele marek zagranicznych zmieniło swoją strategię komunikacyjną i przeszło na marketing społeczny, który wiąże się z działalnością społeczną. Można wyróżnić trzy główne cechy tego, co poszczególne marki przekazują obecnie konsumentom, oraz dwie cechy dotyczące sposobu, w jaki to przekazują.
■Co poszczególne marki przekazują obecnie konsumentom?
1. Wsparcie dla placówek medycznych/pracowników służby zdrowia
Coraz więcej marek informuje o swoich działaniach na rzecz osób, które codziennie pomagają innym w trudnych warunkach, np. przekazując darowizny na rzecz placówek medycznych lub świadcząc usługi dla pracowników służby zdrowia.
Niektóre marki podkreślają znaczenie zachowania dystansu społecznego, a inne przekazują konsumentom informacje na temat prawidłowych zasad higieny dostosowanych do obecnej sytuacji, np. dotyczące mycia rąk i płukania gardła przy użyciu produktów własnej produkcji.
Niektóre firmy zmieniły linie produkcyjne i rozpoczęły produkcję produktów, na które obecnie istnieje zapotrzebowanie wśród konsumentów, takich jak maski i środki dezynfekujące, podczas gdy inne oferują usługi wspierające konsumentów pozostających w domach z powodu zamknięcia szkół i pracy zdalnej. W obu przypadkach marki koncentrują się na empatii wobec konsumentów i dostarczaniu usług oraz produktów, na które obecnie istnieje zapotrzebowanie, a także na komunikacji z konsumentami.
■ Jak przekazać to konsumentom?
Każda marka musi nie tylko przemyśleć, co chce przekazać konsumentom, ale także w jaki sposób to zrobić. Ważne jest przy tym odpowiednie ukierunkowanie działań i wybór mediów.
1. Targeting
W takich warunkach odpowiednie ukierunkowanie staje się szczególnie ważne. Aby przekaz każdej marki spotkał się z pozytywnym odbiorem konsumentów, należy skupić się na dotarciu z nim do odpowiednich osób. Zmiana kreatywności na działania charytatywne, takie jak wsparcie dla pracowników służby zdrowia, często prowadzi do szerokiego ukierunkowania. Aby jednak nawiązać bardziej odpowiedni kontakt z konsumentami, każda marka musi najpierw jasno określić, do kogo chce skierować swój przekaz, a następnie ponownie przeanalizować swoje ukierunkowanie.
2. Wybór mediów
消費者の在宅時間が増えたことによってメディア消費は増加し、利用されるメディアやその利用方法にも変化が見られます。昨日までは当たり前だったことが今日は通用しない可能性があり、各ブランドは自社のターゲットにリーチするために正しいメディアを選定しているかを再確認する必要があります。例えば、今までは通勤中にスマートフォンでニュースサイトを利用していたのが、在宅勤務になり仕事前に自宅の大画面テレビでニュースを見ることにシフトした人もいるでしょう。新型コロナウイルス（COVID-19）の影響によって、テレビでオンラインコンテンツを視聴するなど、今までとは異なる方法でメディアを利用する人も増えています。このような動きを正確に把握することで各ブランドがより効果的に自社のターゲットと関わることが可能になるでしょう。
W niektórych japońskich przedsiębiorstwach również można zaobserwować komunikację podobną do tej stosowanej za granicą. Istnieje wiele sposobów radzenia sobie z kryzysem i nie ma jednej właściwej odpowiedzi. Jednak we wszystkich branżach wspólnym mianownikiem jest to, że nawet w takich warunkach ważna jest komunikacja bliska konsumentom i nie należy obecnie ograniczać komunikacji marki.
短期間でも消費者とのつながりを停止することで今までの優位なポジションは維持できなくなり、長期的には売上減少につながる危険性があります。消費者は、このような環境下だからこそ、寄り添ってくれたブランドを評価することになるでしょう。そして新型コロナウイルス（COVID-19）が収束したあとに、今、革新的なアプローチを取ったブランドは、慎重なルートを辿ったブランドよりも大きなアドバンテージを持つことになるでしょう。
