การนำทางความซับซ้อนของสื่อด้วยการวางแผนผู้ชม

ภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันมีความซับซ้อน ชาวอเมริกันยังคงใช้เวลากับสื่อเป็นจำนวนมาก โดยใช้เวลา 70 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (หรือ 10 ชั่วโมงต่อวัน) ผ่านอุปกรณ์ทุกประเภทในไตรมาสแรกของปี 2024 แต่ด้วยผู้ชมที่กระจายเวลาไปตามทีวี ซีทีวี วิทยุ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ ผู้โฆษณาและบริษัทสื่อจะรับมือกับความซับซ้อนนี้ได้อย่างไรเมื่อต้องเข้าสู่ฤดูกาลวางแผนปี 2025 อีกครั้ง 

คำตอบนั้นง่ายมาก—ติดตามผู้ชมตั้งแต่ตอนนี้และตลอดไป แต่การทำเช่นนั้นจริง ๆ อาจมีข้อท้าทาย เนื่องจากผู้ชมกระจายอยู่ตามอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่าง ๆ ดังนั้นจึงไม่มีช่องทางใดที่แบรนด์ควรเน้น และแต่ละช่องทางก็มีมาตรวัดความสำเร็จของตัวเอง 

To give the industry a holistic look at what audiences are watching through the television screen, Nielsen developed เกจวัด™, a monthly snapshot of total broadcast, cable and streaming consumption. While this look at total U.S. viewing is helpful, brands need to understand how their unique audience spends their time. 

Measurement of real people amplified by large datasets is critical to check assumptions and lead with the facts. Nielsen’s recently accredited Big Data + Panel measurement enables cross-platform advanced audience segmentation at scale.

นั่นเป็นข่าวดีสำหรับนักโฆษณาที่สามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และเริ่มวางแผนแคมเปญสื่อผสมอย่างแท้จริงเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

การนำการวางแผนสื่อที่เน้นคนมาเป็นอันดับแรกมาใช้

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ช่องทางดิจิทัล เช่น การค้นหา โซเชียล หรือสื่อค้าปลีก เสนอความสามารถที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ซับซ้อนแก่ผู้โฆษณา (เช่น การกำหนดเป้าหมายและการแบ่งกลุ่มขั้นสูง การนำข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมาใช้ การเปิดใช้งานโดยตรง หรือตลาดส่วนตัวที่เสนอราคาได้) เพื่อให้ใช้ประโยชน์จากงบประมาณสื่อของตนได้อย่างเต็มที่ ปัจจุบัน ความสามารถเดียวกันนี้พร้อมใช้งานในทีวีแล้ว และถือเป็นตัวเปลี่ยนเกมเลยทีเดียว

แบรนด์ต่างๆ สามารถให้ความสำคัญกับผู้คนเป็นอันดับแรกและใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้า (ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลของตนเองหรือข้อมูลจากบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือ) เพื่อสร้างผู้ชมทีวีที่ไม่เพียงแต่เป็นข้อมูลผิวเผินเท่านั้น แต่ยังมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของตนอย่างมากอีกด้วย

ให้เราลองแสดงให้เห็นว่าความแตกต่างนั้นสำคัญแค่ไหนในการศึกษาเฉพาะกรณี

การตรวจสอบสมมติฐานของคุณ

สมมติว่าแบรนด์ผ้าอ้อมต้องการกำหนดว่าจะจัดสรรงบประมาณให้กับการสตรีมมิ่งเท่าใดในปี 2025 

ในอดีต แบรนด์ในหมวดหมู่นี้มักจะใช้ช่วงอายุและเพศเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจวางแผน โดยเน้นไปที่การเข้าถึงผู้หญิงอายุ 18-44 ปี ซึ่งอาจนำไปสู่การซื้อโฆษณาทางทีวีระดับประเทศในช่วงละครกลางวัน (เนื่องจากผู้หญิงเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก) ในรายการข่าวเช้า (เนื่องจากทารกตื่นเช้า) และในช่วงเวลาไพรม์ไทม์เพื่อสร้างฐานลูกค้า

One step closer would be to build a plan to reach women 18-44 with at least one child under two years of age. As we saw in our On Target Report, these New Moms are heavy streamers, spending an even larger share of their TV time with these services than women 18-44. In fact, in September 2024, New Moms spent 71% of their total TV time with streaming and less on everything else, as figure 1 illustrates. The company could do well to allocate three-quarters of its TV budget to children’s programming across key streaming platforms, right?

As it turns out, when we onboarded existing buyers of a diaper brand with data provided by OpenAP and matched them to the 200MM+ profiles in the Nielsen identity graph to see how they split their TV time, we realized that this particular audience spent a significantly smaller share of their time streaming (38%) than women 18-44, with or without children under 2, and a lot more time with linear TV (25% with broadcast and 29% with cable). Dads buy diapers too, after all, as do friends and grandparents.

การผสมผสานที่ลงตัวกับธุรกิจ

นี่ไม่ใช่กรณีที่เกิดขึ้นโดยลำพัง ในภูมิทัศน์สื่อที่แตกแขนงออกไปอย่างมากในปัจจุบัน อายุและเพศยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐาน แต่ด้วยเครื่องมือและข้อมูลเชิงลึกที่เหมาะสม ผู้วางแผนสื่อสามารถปล่อยให้ข้อมูลของลูกค้าทำหน้าที่สื่อสาร และสร้างแคมเปญโฆษณาที่ปรับแต่งได้และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างความประทับใจ แต่ยังขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแข็งขันอีกด้วย

But what business outcome, exactly? If the diaper brand’s objective is to acquire new customers and grab market share from its main competitors, investing the bulk of its TV budget with carefully-selected streaming media partners would be a wise move. But if its objective is to encourage repeat buying from existing customers, a more balanced media mix between broadcast, cable and streaming would be the way to go.
Advanced audiences (like New Moms or the OpenAP Diaper Brand Buyers) can be incredibly helpful to minimize ad waste and improve campaign ROI, but the real breakthrough is that they allow advertisers to match their campaigns to the company’s business objectives.

ยุคใหม่ของการทำงานร่วมกันของข้อมูล

แม้ว่าผู้โฆษณาและเอเจนซี่จะมีหน้าที่รับผิดชอบในการรวบรวมข้อมูลลูกค้าที่เกี่ยวข้องและรวบรวมกลุ่มเป้าหมายที่สมเหตุสมผลกับธุรกิจของตน แต่พวกเขาไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าจะจัดสรรงบประมาณสื่อไว้ที่ใดหากพวกเขาไม่ทราบว่ากลุ่มต่างๆ เหล่านั้นทับซ้อนกับกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ขายสื่อมีให้อย่างไร

What does that mean for media companies in 2025 and beyond? The onus is on them to understand their broadcast, cable and streaming audiences at a much more granular level than when age and gender ruled the day; help potential clients evaluate whether those new audiences are a good match for their target customers; make audience activation as seamless as possible on their platforms; and standardize measurement to allow advertisers to monitor campaign performance across media.
At Nielsen, we anticipate that data collaboration will be key for media buyers and sellers this year. Check out our newly released 2025 planning guide for all the cross-media and audience insights you’ll need to get the most of this year’s negotiations.