今日のメディア環境は複雑だ。アメリカ人は、2024年第1四半期にはすべてのデバイスで週に70時間（または1日10時間）を費やし、メディアにかなりの時間を費やしている。しかし、視聴者はリニアTV、CTV、ラジオ、スマートフォン、タブレット、コンピューターに時間を分散させており、2025年のプランニング シーズンに向けて、広告主やメディア企業はこの複雑な状況をどのように乗り切ればよいのだろうか。
答えは簡単で、今も昔も観客を追いかけることだ。しかし、実際にそうすることには課題がある。オーディエンスがデバイスやプラットフォームをまたいで拡散する中、ブランドが注力すべきチャネルは1つではなく、各チャネルには成功のための独自の指標がある。
To give the industry a holistic look at what audiences are watching through the television screen, Nielsen developed ゲージ, a monthly snapshot of total broadcast, cable and streaming consumption. While this look at total U.S. viewing is helpful, brands need to understand how their unique audience spends their time.
Measurement of real people amplified by large datasets is critical to check assumptions and lead with the facts. Nielsen’s recently accredited Big Data + Panel measurement enables cross-platform advanced audience segmentation at scale.
広告主にとっては、より深いオーディエンスのインサイトを発見し、顧客や見込み客とつながるための真のクロスメディア・キャンペーンをプランニング 始めることができる朗報だ。
プランニング
長年にわたり、検索、ソーシャル、リテールメディアなどのデジタルチャネルは、メディア予算を最大限に活用するために、広告主に洗練されたデータドリブン機能（ターゲティングや高度なセグメンテーション、ファーストパーティデータオンボード、ダイレクトアクティベーション、入札可能なプライベートマーケットプレイスなど）を提供してきた。今日、同じ機能がテレビでも利用できるようになり、これは画期的なことだ。
ブランドは、人々を第一に考え、顧客データ（自社のファーストパーティデータ、または信頼できるセカンドパーティやサードパーティのデータ）を活用することで、単なる接点ではなく、ビジネスに大いに関連するテレビ視聴者を構築することができる。
この違いがいかに重要であるかを、ケーススタディで説明しよう。
思い込みのチェック
ある紙おむつブランドが、2025年にどれだけの予算をストリーミングに割り当てるかを決めたいとする。
以前なら、このカテゴリーのブランドは、プランニング 決定する主要なレバーとして年齢と性別に目を向け、18～44歳の女性にリーチすることに注力していただろう。そのため、全国ネットのテレビ広告を、（女性が圧倒的な視聴者層であるため）昼間のソープ番組、（赤ちゃんが早く目覚めるため）朝のニュース番組、そして規模を拡大するためのゴールデンタイムに購入する可能性がある。
One step closer would be to build a plan to reach women 18-44 with at least one child under two years of age. As we saw in our On Target Report, these New Moms are heavy streamers, spending an even larger share of their TV time with these services than women 18-44. In fact, in September 2024, New Moms spent 71% of their total TV time with streaming and less on everything else, as figure 1 illustrates. The company could do well to allocate three-quarters of its TV budget to children’s programming across key streaming platforms, right?
As it turns out, when we onboarded existing buyers of a diaper brand with data provided by OpenAP and matched them to the 200MM+ profiles in the Nielsen identity graph to see how they split their TV time, we realized that this particular audience spent a significantly smaller share of their time streaming (38%) than women 18-44, with or without children under 2, and a lot more time with linear TV (25% with broadcast and 29% with cable). Dads buy diapers too, after all, as do friends and grandparents.
ビジネスに適した組み合わせ
これは孤立したケースではない。しかし、適切なツールとインサイトがあれば、メディア・プランナーは顧客データを活用し、パーソナライズされたより効果的な広告キャンペーンを構築することができる。
But what business outcome, exactly? If the diaper brand’s objective is to acquire new customers and grab market share from its main competitors, investing the bulk of its TV budget with carefully-selected streaming media partners would be a wise move. But if its objective is to encourage repeat buying from existing customers, a more balanced media mix between broadcast, cable and streaming would be the way to go.
Advanced audiences (like New Moms or the OpenAP Diaper Brand Buyers) can be incredibly helpful to minimize ad waste and improve campaign ROI, but the real breakthrough is that they allow advertisers to match their campaigns to the company’s business objectives.
データ・コラボレーションの新時代
広告主とその代理店は、関連する顧客データを収集し、自社のビジネスにとって意味のあるターゲット・セグメントを組み立てる責任があるが、そのセグメントがメディア販売者の提供するオーディエンスとどのように重なるかを知らなければ、メディア予算をどこに割り当てるかを決めることはできない。
What does that mean for media companies in 2025 and beyond? The onus is on them to understand their broadcast, cable and streaming audiences at a much more granular level than when age and gender ruled the day; help potential clients evaluate whether those new audiences are a good match for their target customers; make audience activation as seamless as possible on their platforms; and standardize measurement to allow advertisers to monitor campaign performance across media.
At Nielsen, we anticipate that data collaboration will be key for media buyers and sellers this year. Check out our newly released 2025 planning guide for all the cross-media and audience insights you’ll need to get the most of this year’s negotiations.
