오늘날의 미디어 환경은 복잡합니다. 미국인들은 2024년 1분기에 모든 디바이스에서 일주일에 70시간(또는 하루에 10시간)을 미디어에 소비할 정도로 미디어에 상당한 시간을 할애하고 있습니다. 하지만 시청자들이 선형 TV, CTV, 라디오, 스마트폰, 태블릿, 컴퓨터 등에 시간을 분산하고 있는 상황에서 광고주와 미디어 기업은 2025년 계획 시즌을 맞이하여 이 복잡성을 어떻게 헤쳐나갈 수 있을까요?
답은 간단합니다. 이제 그리고 영원히 오디언스를 팔로우하세요. 하지만 실제로 그렇게 하는 데에는 어려움이 따를 수 있습니다. 오디언스가 여러 디바이스와 플랫폼에 분산되어 있기 때문에 브랜드가 집중해야 할 채널은 한 가지가 아니며, 각 채널마다 성공에 대한 고유한 지표가 있습니다.
To give the industry a holistic look at what audiences are watching through the television screen, Nielsen developed 게이지™, a monthly snapshot of total broadcast, cable and streaming consumption. While this look at total U.S. viewing is helpful, brands need to understand how their unique audience spends their time.
Measurement of real people amplified by large datasets is critical to check assumptions and lead with the facts. Nielsen’s recently accredited Big Data + Panel measurement enables cross-platform advanced audience segmentation at scale.
이는 더 깊이 있는 오디언스 인사이트를 발견하고 고객 및 잠재 고객과 소통할 수 있는 진정한 크로스 미디어 캠페인을 계획할 수 있는 광고주에게 희소식입니다.
사람 우선의 미디어 기획 수용
수년 동안 검색, 소셜 또는 리테일 미디어와 같은 디지털 채널은 광고주들이 미디어 예산을 최대한 활용할 수 있도록 정교한 데이터 기반 기능(타겟팅 및 고급 세분화, 퍼스트 파티 데이터 온보딩, 직접 활성화 또는 입찰 가능한 비공개 마켓플레이스 등)을 제공해 왔습니다. 이제 TV에서도 동일한 기능을 사용할 수 있으며, 이는 획기적인 변화입니다.
브랜드는 사람을 최우선에 두고 고객 데이터(자체 퍼스트 파티 데이터 또는 신뢰할 수 있는 타사 또는 서드 파티 데이터)를 활용하여 단순히 접점이 아닌 비즈니스와 연관성이 높은 TV 시청자를 구축할 수 있습니다.
사례 연구를 통해 이러한 구분이 얼마나 중요한지 설명해 보겠습니다.
가정 확인
한 기저귀 브랜드가 2025년 예산 중 얼마를 스트리밍에 할당할지 결정하려고 한다고 가정해 보겠습니다.
과거에는 이 카테고리에 속하는 브랜드는 18~44세 여성에게 도달하는 데 초점을 맞춰 연령과 성별을 주요 타겟으로 삼아 계획을 세웠을 가능성이 높습니다. 따라서 여성들이 주 시청층이기 때문에 낮 시간대 드라마나 아침 뉴스 프로그램 시간대(아기들이 일찍 일어나기 때문에), 그리고 규모를 키우기 위해 황금 시간대에 전국적인 TV 광고를 구매하게 될 수 있습니다.
One step closer would be to build a plan to reach women 18-44 with at least one child under two years of age. As we saw in our On Target Report, these New Moms are heavy streamers, spending an even larger share of their TV time with these services than women 18-44. In fact, in September 2024, New Moms spent 71% of their total TV time with streaming and less on everything else, as figure 1 illustrates. The company could do well to allocate three-quarters of its TV budget to children’s programming across key streaming platforms, right?
As it turns out, when we onboarded existing buyers of a diaper brand with data provided by OpenAP and matched them to the 200MM+ profiles in the Nielsen identity graph to see how they split their TV time, we realized that this particular audience spent a significantly smaller share of their time streaming (38%) than women 18-44, with or without children under 2, and a lot more time with linear TV (25% with broadcast and 29% with cable). Dads buy diapers too, after all, as do friends and grandparents.
비즈니스에 적합한 조합 찾기
이는 고립된 사례가 아닙니다. 오늘날과 같이 고도로 세분화된 미디어 환경에서 연령과 성별은 여전히 기본이지만, 미디어 플래너는 올바른 도구와 인사이트를 통해 고객 데이터를 활용하여 공감을 불러일으킬 뿐만 아니라 비즈니스 성과를 적극적으로 유도하는 보다 효과적인 개인화된 광고 캠페인을 구축할 수 있습니다.
But what business outcome, exactly? If the diaper brand’s objective is to acquire new customers and grab market share from its main competitors, investing the bulk of its TV budget with carefully-selected streaming media partners would be a wise move. But if its objective is to encourage repeat buying from existing customers, a more balanced media mix between broadcast, cable and streaming would be the way to go.
Advanced audiences (like New Moms or the OpenAP Diaper Brand Buyers) can be incredibly helpful to minimize ad waste and improve campaign ROI, but the real breakthrough is that they allow advertisers to match their campaigns to the company’s business objectives.
새로운 데이터 협업의 시대
광고주와 대행사는 관련 고객 데이터를 수집하고 비즈니스에 적합한 타겟 세그먼트를 구성할 책임이 있지만, 이러한 세그먼트가 미디어 판매자가 제공하는 잠재고객과 어떻게 겹치는지 모른다면 미디어 예산을 어디에 할당할지 결정할 수 없습니다.
What does that mean for media companies in 2025 and beyond? The onus is on them to understand their broadcast, cable and streaming audiences at a much more granular level than when age and gender ruled the day; help potential clients evaluate whether those new audiences are a good match for their target customers; make audience activation as seamless as possible on their platforms; and standardize measurement to allow advertisers to monitor campaign performance across media.
At Nielsen, we anticipate that data collaboration will be key for media buyers and sellers this year. Check out our newly released 2025 planning guide for all the cross-media and audience insights you’ll need to get the most of this year’s negotiations.
