As content monetization remains a top priority across the streaming landscape, distribution strategies are shifting to cast much bigger nets than they have in the past—a trend we first noted in our รายงานสถานะการเล่นประจำปี 2023. Case in point, Nielsen’s U.S. streaming top 10 list for the week of Sept. 18, 2023, included five different acquired titles1 that are available to stream on multiple services, with one title available on three platforms.
ผู้ชมชาวอเมริกันรับชมรายการทั้ง 5 รายการนี้รวมกันกว่า 4,200 ล้านนาทีภายในสัปดาห์เดียว ซึ่งมากกว่า 72% ของเวลาที่ผู้ชมใช้ในการรับชมรายการต้นฉบับ 10 อันดับแรกในสัปดาห์เดียวกัน
The availability of content in more than one place reflects a shift in distribution strategies—one that has been taking shape throughout this year. During the week of Jan. 2, 2023, for example, none of the top 10 acquired programs were available on multiple platforms. A week later, New Amsterdam hit the top 10 list after debuting on Netflix and Peacock. At the start of fall, almost half of the top 10 acquired titles were available on multiple services.
การเปลี่ยนแปลงไปสู่กลยุทธ์การจัดจำหน่ายที่กว้างขึ้นนั้นเห็นได้ชัดเจนในภูมิทัศน์สื่อต่างๆ และสะท้อนให้เห็นถึงปัจจัยหลายประการ ซึ่งไม่มีปัจจัยใดเลยที่สามารถนำไปใช้ได้ในทุกกรณี
- Free, ad-supported TV (FAST) channels are on the rise, and publishers want to get content where audiences are. In September, the three FAST channels independently measured in the Gauge accounted for 3.2% of total TV.
- The cost of producing a new show doesn’t always pay off. Citadel, for example, had a reported budget of $200 million-$300 million and failed to appear on Nielsen’s top 10 list of most-watched streaming content.
- The summer strikes created a lack of new content this fall. Yellowstone, a Paramount original, has found a new audience on CBS, and the ratings have been strong enough for the network to start running season 2.
- Perspectives about content licensing are changing. While likely a financially motivated move, Warner Bros. Discovery made headlines earlier this year when it licensed a number of HBO titles to Netflix. Incidentally, two of these titles (Band of Brothers, The Pacific) landed on Nielsen’s top 10 list the week of Sept. 18.
In looking at the widening range of content available to U.S. audiences, the large majority is not exclusive to a single channel or source. TV viewers had more than 1.1 million unique video titles2 to choose from as of October 2023, and only 34.7% were exclusive to either a streaming service or a linear channel.
Among the examples of expanded distribution, none stand out like Suits, which recently held the No. 1 spot on Nielsen’s top 10 list for a record 12 consecutive weeks (Ozark previously held the record with 11 weeks at No. 1). During those 12 weeks, viewers watched more than 36.8 billion minutes of the legal dramedy—enough to spark the show’s creator to start developing a follow-up program.
และไม่ใช่แค่เจ้าของเนื้อหาสคริปต์เท่านั้นที่ขยายขอบเขตการเข้าถึงเนื้อหาของพวกเขา ด้วยความช่วยเหลือจากเนื้อหาใหม่ที่มีไม่เพียงพอในฤดูใบไม้ร่วงนี้และฐานแฟนบอลจำนวนมากของฟุตบอล NFL จึงขยายการมีอยู่ของเกม Monday Night Football (MNF) ของปีนี้ด้วยการถ่ายทอดผ่านเครือข่ายที่แตกต่างกันสามแห่ง
ในขณะที่อีกสองวันซึ่งมีเกมเดียว (คืนวันอาทิตย์และคืนวันพฤหัสบดี) จะออกอากาศเพียงสัปดาห์ละครั้ง NFL จะเน้นที่วันจันทร์เป็นสองเท่า โดยสัปดาห์ที่ 2 และ 3 จะมีการแข่งขันแบบสองนัดติดต่อกันทาง ABC และ ESPN ส่วนเกมวันจันทร์อื่นๆ ทั้งหมดจะออกอากาศทาง ABC, ESPN และ ESPN2 เมื่อปีที่แล้ว มีการแข่งขันแบบสองนัดติดต่อกันเพียงครั้งเดียว และมีเพียงสามเกมแรกเท่านั้นที่ออกอากาศทาง ABC โดยรวมแล้ว สัปดาห์ที่ 1-7 ของปีนี้ดึงดูดผู้ชมได้มากกว่า 138 ล้านคน เมื่อเทียบกับเกือบ 112 ล้านคนจากเกมที่ 1-7 ของปีที่แล้ว
ข้อมูลผู้ชมสำหรับเกม MNF ของปีนี้เน้นย้ำว่าการทำให้เนื้อหาพร้อมใช้งานในหลายๆ สถานที่จะกระตุ้นให้มีผู้ชมมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ชมไม่สามารถเข้าถึงช่องและแพลตฟอร์มเดียวกันได้ทั้งหมด กลยุทธ์นี้ยังขยายฐานผู้ชมด้วย โดยได้รับความช่วยเหลือจากเทย์เลอร์ สวิฟต์ โดยรวมแล้ว เกมวันจันทร์ 7 เกมแรกของปีนี้ดึงดูดผู้ชมเพศหญิงได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 10 ล้านคน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เมื่อสถานที่สำหรับค้นหาเนื้อหามีน้อยลง และมีตัวเลือกในการใช้จ่ายเงินน้อยลง เจ้าของเนื้อหาและผู้จัดจำหน่ายสามารถดึงดูดผู้ชมจำนวนมากขึ้นให้มาที่แหล่งเดียวได้
Today, audiences in the U.S. have more than 32,200 linear channels and 89 streaming video sources3 to choose from, and viewers are exploring them all. This reality presents a much different scenario than when audiences spent most of their TV time with aggregated, provider-chosen options within a single environment.
แม้ว่าการกระจายตัวของการรับชมจะมีลักษณะเฉพาะจากมุมมองทางประวัติศาสตร์ แต่ข้อมูลการวัดผู้ชมก็ให้หลักฐานว่าการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมจะเพิ่มขึ้นเมื่อเนื้อหาพร้อมใช้งานผ่านช่องทางต่างๆ และแนวโน้มการเผยแพร่ก็เป็นไปตามนั้น เมื่ออุตสาหกรรมเริ่มมองไปข้างหน้าถึงเนื้อหาและแผนการโฆษณาของปีหน้า การพิจารณาการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจช่วยได้ โดยเฉพาะในปีที่เนื้อหาใหม่มีแนวโน้มว่าจะจำกัด
สำหรับผู้เผยแพร่ การค้นหาโอกาสใหม่ๆ ในการอนุญาตให้ใช้เนื้อหาสามารถสร้างกระแสและดึงดูดผู้ชมเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีอยู่ได้ การทำความเข้าใจรูปแบบใหม่ๆ เหล่านี้สำหรับการมีส่วนร่วมของผู้ชมจะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่เมื่อพิจารณาว่าจะเข้าถึงผู้ชมได้จากที่ใดในปีหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาต้องปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ FAST ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้ว่าการมีส่วนร่วมในระดับโปรแกรมจะเน้นย้ำถึงแนวโน้มการรับชมในวงกว้าง ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ควรสำรวจผู้ชมเฉพาะช่องเพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์การซื้อโฆษณา
Looking for channel-specific viewership? Check out Nielsen’s การจัดอันดับเนื้อหาสตรีมมิ่ง for show-specific TV viewing data.
แหล่งที่มา
1Acquired titles are those that have been licensed from other content owners after first airing somewhere elsewhere first. For example, audiences can find S.W.A.T., a CBS original, on Hulu, Netflix and Paramount+.
2ข้อมูลวิดีโอทั่วโลกของ Gracenote
3Gracenote Global Video Data; October 2023. Each channel represents a unique source of linear programming, such as ABC and Flicks of Fury, an original channel on Pluto TV. Each streaming video source represents an individual provider, such as Netflix and Disney+.
