เลือกช่องใดก็ได้
ด้วยตัวเลือกมากมายที่มีให้เลือก นักการตลาดจึงต้องทำงานอย่างหนักเพื่อพิจารณาตัวเลือก จัดสรรงบประมาณ และตรวจสอบการตัดสินใจ และแม้ว่าสภาพแวดล้อมการวัดผลในปัจจุบันจะมีความหลากหลาย แต่ความท้าทายจะยิ่งเพิ่มมากขึ้นเมื่อมีช่องทางใหม่ๆ เข้ามาในตลาด เว้นแต่นักการตลาดจะเปลี่ยนมาพิจารณาการวัดผลแบบองค์รวมมากขึ้น
นักการตลาดไม่มั่นใจในการวัดผลในระดับช่องทาง
Across traditional and digital media, marketers have 15 different channels1 at their disposal. Despite this fragmentation, just under 70% of the global marketers surveyed for the รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen believe they have the right marketing technology to measure the aggregate returns on their investment. The flipside, however, is that their stated confidence in ROI measurement at the individual channel level is much lower—which stands in stark contrast to their full-funnel marketing confidence.
ช่องว่างระหว่างความเชื่อมั่นในระดับองค์รวมและระดับช่องทางเน้นให้เห็นถึงข้อบกพร่องหลักในการใช้เครื่องมือการตลาดเฉพาะช่องทางเพื่อประเมินประสิทธิผลการตลาดโดยรวม การกำหนดตัวชี้วัดเดียวสำหรับการเข้าถึงและความถี่ในทุกช่องทางนั้นเป็นเรื่องยากอย่างยิ่ง และความรู้สึกของนักการตลาดทั่วโลกเน้นย้ำถึงความซับซ้อนโดยธรรมชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางดิจิทัลจำนวนมากที่นักการตลาดกำลังลงทุนมากขึ้น
แม้จะเชื่อมั่นในเทคโนโลยีการตลาด แต่ผู้ทำการตลาดทั่วโลกก็ยอมรับถึงปัญหาดังกล่าว โดยมีเพียง 54% เท่านั้นที่แสดงความมั่นใจในความสามารถในการวัดผลสื่อแบบครบวงจร (เช่น การวัดผลแบบครบวงจร) โดยเฉลี่ย ความเชื่อมั่นจะสูงกว่าเล็กน้อยใน EMEA และต่ำกว่าเล็กน้อยในเอเชียแปซิฟิก
Given the challenges associated with cross-media ROI measurement, such as quality audience data and reduced use of existing marketing technology, 52% of global marketers, on average, are currently solely focused on reach and frequency metrics.
เครื่องมือหลายชนิดทำให้ช่องว่างของกระบวนการและไซโลข้อมูลกว้างขึ้น
เพื่อให้ทันกับตัวเลือกสื่อที่เพิ่มมากขึ้น นักการตลาดหลายคนรายงานว่าใช้เครื่องมือและโซลูชันต่างๆ เพื่อวัดประสิทธิภาพแคมเปญของตน ซึ่งไม่น่าแปลกใจ แต่สิ่งนี้อาจทำให้การวัดผลแบบองค์รวมมีความซับซ้อนมากขึ้น ยิ่งคุณใช้เครื่องมือมากเท่าไร ระบบและบุคลากรของคุณก็ยิ่งต้องพร้อมรับข้อมูลชุดต่างๆ มากขึ้นเท่านั้น และแต่ละชุดข้อมูลก็ต้องใช้เวลา นอกจากนี้ เมื่อรวมกับวิธีการวัดเชิงเส้นและดิจิทัลที่แตกต่างกันมาโดยตลอด ก็เห็นได้ชัดว่ามีความจำเป็นและยากลำบากในการวัดค่าเมตริกที่เทียบเคียงได้และแยกส่วนออกจากกัน นักการตลาดทั่วโลก 62% ใช้เครื่องมือวัดหลายตัวสำหรับการวัดสื่อผสมโดยเฉลี่ย เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว มีเพียง 34% เท่านั้นที่รายงานว่าใช้เครื่องมือเพียงตัวเดียว
นักการตลาดทั่วโลกทราบดีว่าการวัดผลที่เปรียบเทียบได้นั้นมีความสำคัญเพียงใดในการทำความเข้าใจประสิทธิผลของการใช้จ่ายโฆษณา ท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อที่หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะยังคงมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ต่อไปในปีต่อๆ ไป นักการตลาดควรพิจารณาเครื่องมือ โซลูชัน และการวัดผลที่ไม่ขึ้นอยู่กับสื่อ เพื่อบรรลุเป้าหมายการวัดผลในระยะยาวและเป้าหมายทางธุรกิจ หากขาดมุมมองที่ครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดก็จะไม่มีมุมมองที่ครบถ้วนของประสิทธิภาพแคมเปญ
For additional insights, download the รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen.
Note
1 Traditional: Radio, linear TV, print, direct mail, OOH, cinema. Digital: Email, search, social media, podcast, digital display, digital video, OTT/CTV, streaming audio, native ads.
